Jak zrujnować Lead Nurturing i odepchnąć od siebie odbiorców w 6 prostych krokach

Lead Nurturing: cykl wiadomości edukacyjnych, który wysyłasz do osób, które są wstępnie zanteresowane produktem, ale nie zdecydowały się jeszcze na 100%. Postrzegany jako lekarstwo na wyciek leadów oraz niezdecydowanych odbiorców, którzy potrzebują jeszcze troszkę informacji, by dokonać zakupu.

Lead Nurturing pozwala skłonić do zakupu statystycznie 15-20% leadów, które przed rozpoczęciem procesu nie były gotowe. Jednak prawda jest taka, że jedynie w wypadku świetnie przygotowanych kampanii możemy mówić o takich efektach. Najczęściej Lead Nurturingi kuleją z powodu tych 6 powszechnych błędów.

Pobierz ebooka o Lead Nurturing

1. Nie masz treści edukacyjnych

Lead Nurtruing nie jest cyklem wiadomości sprzedażowych. Nie jest też rozwodnionym czy zawoalowanym przekazem sprzedażowym. Ma dostarczyć konkretnej wiedzy i w taki sposób powinieneś do niego podejść.

Zastanów się:

• jakie pojęcia musi przyswoić klient, by podjąć decyzję?
• w jaki sposób zobaczy, jak moje rozwiązanie odnosi się do jego konkretnej sytuacji?
• jak będzie mógł zidentyfikować swój sukces? W jaki sposób zobaczy, że to działa?
• na jaką jego potrzebę/ wyzwanie odpowiada mój produkt?

Te pytania są punktem wyjścia dla Twoich kampanii. Dopóki odbiorca nie połączy Twojego produktu z własnym konkretnym problemem, nie zdecyduje się na sprzedaż.

Z tego powodu Lead Nurturing nie może polegać na powtarzaniu treści Twoich ulotek reklamowych czy podzielonym na porcje opisie produktu. Musi opierać się na perspektywie odbiorcy i wychodzić od jego sytuacji.

2. Twoje treści są zbyt eksperckie

Pamiętaj, że Twoje programy edukacyjne są adresowane do osób, które dopiero zaczynają przygodę z daną branżą. W efekcie są one po prostu za trudne dla laika i mało przystępne.

Zanim zaczniesz przygotowywać treści do Lead Nurturing, zbadaj na forach, grupach w social media czy przez konsultacje z działem sprzedaży, o co ludzie pytają najczęściej i z czym mają problem. Zbuduj swoje treści edukacyjne wokół tych pytań.

Tworząc Lead Nurturing, dobrze jest wykorzystać Buyer Persona lub korzystać z innego rodzaju bazy wiedzy o klientach: o ich wyjściowym stanie wiedzy, potrzebach, wyzwaniach.

3. Cykl edukacyjny nie jest spójny

Jeżeli Twoje wiadomości są chaotyczne i nie budują stopniowo wiedzy, są bezużyteczne.

Powinieneś systemowo dokładać kolejne informacje: od najprostszych do trudniejszych. Pamiętaj, że wiedza powinna wchodzić odbiorcy do głowy niejako automatycznie – to Twoje zadanie, by tak ją podzielić na porcje i przedstawić, by była jak najłatwiejsza do przyswojenia. Dużo tu zależy właśnie od kolejności poszczególnych emaili oraz ich łączenia w logiczną, systemową całość.

Zadbaj również o spójność cyklu na poziomie identyfikacji graficznej – niech maile opierają się o podobny schemat, dzięki czemu odbiorca od razu będzie je ze sobą kojarzył.

4. Za szybko przepychasz leada do działu sprzedaży

Zbudowanie relacji wymaga czasu. W psychologii marketingu mówi się, że potrzeba 5-12 kontaktów z klientem, by zaszła sprzedaż. I choć nie powinieneś tej liczby brać zbyt dosłownie, to postaraj się, by próba sprzedaży – o ile lead nie wykazuje gotowości – nastąpiła po kilku spotkaniach.

Jedynie 2% transakcji zawieranych jest przy pierwszym kontakcie. Pozostałym 98% musisz dać nieco więcej czasu.

5. Jesteś nachalny

Nawet jeśli wysyłasz niewinne treści edukacyjne, nie powinieneś przesadzać z częstotliwością: wysyłanie informacji codziennie po pierwsze zirytuje odbiorcę, bo drugie nie da mu czasu na przetrawienie informacji.

Według badań Marketing Sherpa, 84% marketerów kontaktuje się z leadem raz w miesiącu, zaś druga w kolejności grupa – raz w tygodniu. Znajdź w tych widełkach najlepszą opcję dla Twoich odbiorców tak, by ani nie popędzać, ani nie pozwolić im o sobie zapomnieć. Lead Nurturing to w dużej mierze sztuka znajdywania właściwego tempa.

6. Nie budujesz zaufania

Ważnym elementem Lead Nurturing jest budowanie zaufania – powinieneś pokazać się leadowi jako ktoś zaufania godny. Jeżeli zawalisz na tym polu, na nic cała wiedza, jaką przekażesz.

Zaufanie rodzi się w wyniku drobnych, subtelnych gestów, takich jak:

• zamieszczenie dowodów społecznych: jak wskazanie, ile firm korzysta z Twoich rozwiązań, lub – lepiej – case studies. Pokaż historie sukcesów swoich klientów,
• Wysyłanie maili we właściwym czasie – czyli nie za często, bez nachalności, zgodnie z preferencjami klienta,
• Używanie imienia klienta w temacie i/lub treści wiadomości: to prosty zabieg personalizacji, który pozwala znacząco podnieść otwieralność i klikalność wiadomości, a jednocześnie stwarza dobry grunt pod budowę relacji.

Lead Nurturing to jedna z najchętniej wykorzystywanych funkcjonalności Marketing Automation. Jednak łatwo obniżyć jej skuteczność przez brak dopasowania komunikatów do odbiorców oraz pośpiech.

Co jeszcze Waszym zdaniem może zaszkodzić kampanii Lead Nurturing?

Czytaj więcej:

Zastosowanie piramidy Alana Weissa w Lead Nurturing

Lead Nurtruing w B2C

Znajdź nas na Facebooku