Jak napisać case study? Struktura, wybór klientów, pozyskanie danych, promocja

77% marketerów B2B używa case studies, zaś 58% twierdzi, że to działa (dane za 2015 r., Content Marketing Institute). Jednocześnie dla większości z nich to najtrudniejszy rodzaj treści do stworzenia. Dlatego przygotowaliśmy dla Was poradnik: w 8 krokach wyjaśniamy cały proces tworzenia case study: od ustalenia jego celów, przez wybór klientów, pracę z nimi, nadawanie kejsowi struktury i promocję.

Jak wygrać Zero Moment of Truth? Pobierz darmowego ebooka

1. Ustal cele case study

Oczywiście kiedy Ty zabierasz się za przygotowanie Twoich case studies, powinieneś zastanowić się sam nad tym, jakie cele chciałbyś osiągnąć i co w Twoim wypadku ma przynieść produkcja kejsów. Przy ich pomocy możesz:

Zaprezentować, jak dokładnie działa produkt: czasem klientom trudno sobie wyobrazić, na czym dokładnie ma polegać działanie Twojego produktu, dopóki nie zobaczą na przykładzie, w czym rzecz. Case studies edukują i wyjaśniają.
Pokazać konkretne efekty działania: jaki problem został rozwiązany? Ile to kosztowało? Co się zmieniło w firmie? Kejsy stanowią nie tylko ilustrację działania systemu, ale i dowód jego skuteczności.
Dostarczyć dowód społeczny: znaczenie ma nie tylko CO się wydarzyło, ale także GDZIE. Firmy, które korzystają z Twoich usług (i chcą się tym chwalić) mogą przyciągnąć nowych klientów.
Generować leady: jeśli pobranie case study będzie wymagało podania danych czy rejestracji, może stać się narzędziem do pozyskiwania nowych leadów. Wówczas będzie adresowane do bardziej zainteresowanych leadów niż w przypadkach opisanych w pp. 1 i 2.

Ważne: zastanów się, jaką rolę w Twojej strategii marketingu treści mają pełnić case studies: czy chcesz położyć nacisk na ich działanie edukacyjne, czy na Lead Generation.

2. Jak wybrać klienta?

O kim najlepiej pisać case study? Kryterium powinny być nie tylko efekty, które dana firma czy osoba osiąga dzięki Twojemu produktowi, ale także charakterystyka samego klienta.

Przede wszystkim przywołaj obraz Twojego idealnego klienta (jeśli zbudowałeś Buyer Persona, to łatwe. Jeśli nie, zajrzyj do naszego poradnika Jak stworzyć Buyer Persona).

Kim on jest? To duża spółka czy mały biznes? W jakim sektorze działa? Co jest dla niej największym wyzwaniem? O czym chciałaby czytać?

Wybierz kogoś, z kim Twój docelowy klient albo się identyfikuje, albo do czego aspiruje. Zawrzyj studia przypadków z tej dziedziny, która będzie najciekawsza dla Twojego klienta docelowego.

Czemu warto myśleć o wyborze firm w taki sposób? Ponieważ w przeciwnym wypadku Twoja praca może okazać się bezproduktywna. Jeśli case studies będą dotyczyć innych branż, niż interesujące dla Twojej grupy docelowej, zainteresowanie będzie wyraźnie niższe. Jeśli celujesz w małe firmy, a publikujesz kejsy dużych graczy, możesz odstraszyć swoich odbiorców – będą się bać, że Twój produkt jest dla nich zbyt skomplikowany i za drogi. Tak samo odwrotnie: jeśli chcesz przyciągać duże spółki, a publikujesz case studies mniejszych podmiotów, będzie im trudno zaufać Twoim rozwiązaniom.

3. Jak pozyskać klienta do case study?

No dobrze, powiesz, ale co zrobić, jeśli nie mam takiego klienta? Czy wtedy zrezygnować z pisania kejsów, aż nie spadnie nam z nieba idealny obiekt? Absolutnie nie.

Jeśli brakuje Ci klienta, który pasowałby do tego profilu, postaraj się go pozyskać, np. oferując usługi za darmo na jakiś czas w zamian za wypełnienie przez firmę ankiety i wywiad.

Możesz również napisać case study na źródłach osób trzecich – już istniejących kejsach i wypowiedziach. Jeżeli jednak jakaś kampania zrobiła na Tobie wrażenie i wydaje Ci się, że jej opisanie przyda się Twoim odbiorcom, śmiało ją opisz. Nie zapomnij potem wysłać do firmy, o której pisałeś, linka do Twojego materiału oraz otagowania jej podczas promowania kejsa w social media – twórcom na pewno będzie miło, że doceniłeś ich pracę, co może być początkiem owocnej relacji.

Jeżeli już masz swojego idealnego klienta, skuś go do tego, by zgodził się odpowiedzieć na Twoje pytania. Co możesz mu zaoferować, by był to układ korzystny dla obu stron? Weź pod uwagę, że dla niego to nie tylko szansa na zaprezentowanie się szerszej publiczności, ale również stres związany z prezentacją własnych osiągnięć na świeczniku.

Ważne: miej pisemną zgodę (chociaż wiadomość email) klienta na case study jego firmy.

Kiedy skończysz kejs, przejrzyj go raz jeszcze pod kątem tego, w jakim świetle przedstawia Twojego klienta. Czy nie wynika z niego, że przedtem robili coś nieudolnie? Czasem jedno niefortunne sformułowanie może stworzyć niekorzystne wrażenie. Bądź na to wyczulony.

Proś też o akcept wersji finalnej.

4.Tradycyjna struktura case study

Jak najkrócej streścić case study? W formule:

[Firma] używa [produktu/ funkcji] by [osiągnać coś/ coś przezwyciężyć problem].

Najczęściej używany schemat case studies przybiera formę:

Kim jest klient: charakterystyka firmy i jej działki. To potrzebne po to, by odbiorca mógł sobie lepiej wyobrazić sytuację firmy oraz się z nią utożsamić (nie da się przecież utożsamić z jakimś abstrakcyjnym bytem!). W tym celu zamieść logo. Jeśli klient wyraża zgodę, możesz podpisać też konkretną osobę po stronie klienta czy nawet zamieścić jej zdjęcie.
Jak było przedtem: z jakimi problemami się borykali lub jakie wyzwania sobie stawiali. Pisząc o tym nie rozdrabniaj się: wybierz maksymalnie 5 problemów, które są przedmiotem danego case study.
Czemu zdecydowali się na zmianę: na co liczyli, jakie mieli oczekiwania związane z produktem/ usługą/ rozwiązaniem.
Czego obawiali się w związku ze zmianą: nie bój się mówić o obawach klientów. Wielu Twoich odbiorców też je odczuwa. Kiedy przeczyta, że inni też je mieli i przezwyciężyli, chętniej zaryzykują.
Jak sytuacja wygląda teraz: co się zmieniło?
Opcjonalnie: dalsze rekomendacje. Co można by usprawnić?

5. Case study to opowieść

Wyraźny podział na etapy wiąże się z tym, że case study to opowieść. Choć nie piszesz jej w formie dramatycznego romansu nie zmienia faktu, że powinniśmy mieć tu do czynienia z archetypową strukturą: bohaterem (klientem), który staje przed wyzwaniem i pokonuje przeciwność losu, poprawiając swoją sytuację wyjściową.

Jednak tę narrację powinieneś przedstawiać w formie, która jest jak najbardziej przejrzysta i oszczędna w słowach. Nie ma nic gorszego niż przeładowane słowami case study.

6. Forma case study: najważniejsza – przejrzystość

Twój case study może przyjąć formę wideo, jeśli Ty masz ku temu zasoby, a klient czuje się z tym komfortowo (możesz również dokonać transkrypcji wideo).

Częstym dylematem jest to, czy wszystkie Twoje case study powinny wyglądać tak samo.

Otóż spójność graficzna jest ważna, ale nie tak ważna, jak opowiadana historia. Jeśli któryś z Twoich klientów dostarcza Ci więcej materiałów, niż inni, to nie przykrawaj go do ustalonego szablonu, ale poszerz go o dodatkowe informacje. Podobnie ze zdjęciem: nie wszyscy Twoi klienci mogą mieć ochotę widzieć swoje zdjęcie na case study, ale jeśli niektórzy zechcą, to czemu nie? Zwiększa to wiarygodność Twojego kejsa, a potem ułatwia proszenie innych o więcej.

Najważniejsze to:

Używać konkretnych liczb. Im bardziej precyzyjne są dane, tym bardziej zdają się wiarygodne.
Zrezygnować z bloku tekstu. Używaj list i punktów, wykresów, równoważników zdań.
Prezentować efekty w formie graficznej. Informacje zawarte na case study powinny być szybkie i wygodne do przyswojenia.

7. W jaki sposób pracować z klientem

Optymalne rozwiązanie to wysłać klientowi kwestionariusz do wypełnienia, ale oprócz niego wygospodarować też czas na wywiad, w którym zadasz więcej otwartych pytań i pozwolisz klientowi opisać sytuację własnymi słowami.

Najlepsze efekty daje połączenie tych 2 metod: kwestionariusz pozwoli Ci wyegzekwować konkretne liczby, zaś podczas wywiadu klient może zwrócić Ci uwagę na coś, czego nie zauważyłeś lub nie zakładałeś, a co będzie istotną informacją dla odbiorców.

8. Promocja case study

Dobrym pomysłem jest stworzenie biblioteki case studies jako osobnej podstrony. Może ona wyglądać na przykład tak, jak u nas:

Biblioteka Case Studies SALESmanago

Zbieramy w jednym miejscu przykłady wdrożenia Marketing Automation wśród naszych klientów.

Ważne jest, by wykorzystywać tworzone case studies jak najszerzej: to nie tylko jeden dokument, który zamknięty czeka, aż go ktoś pobierze. Wykorzystuj opinie na stronie, dane wplataj w prezentacje, webinary, posty czy ebooki. Możesz też przerobić go na pokaz slajdów, podcast czy film na YouTube – dzięki temu będzie łatwiej go szerować i znajdzie on nową publiczność.

Zadbaj o rozpromowanie kejsa nie tylko na zewnątrz, ale i wśród Twojej drużyny. Nie tylko dostarczy im wartościowej wiedzy, ale i pomoże uniknąć sytuacji, w której potencjalny klient zapyta o rozwiązanie opisane w case study… a sprzedawca czy specjalista z obsługi klienta nie będzie wiedział, o czym mowa.

Podsumowanie

Aby stworzyć skuteczne case study:

wiedz dokładnie, jaki jest jego cel.
dobierz klienta-obiekt tak, by odpowiadał profilowi Twojego idealnego klienta

niezależnie od tego, na jaki format case study się zdecydujesz, zadbaj o to, by można było streścić zawartą w nim wiedzę w zdaniu: [Firma] używa [produktu/ funkcji] by [osiągnać coś/ coś przezwyciężyć problem]. Połóż nacisk na kontrast między przed zastosowaniem rozwiązania i po jego wdrożeniu. Nie bój się pisać o obawach związanych z wdrożeniem.

Bądź konkretny, operuj liczbami, unikaj bloków tekstu.
W kontakcie z klientem użyj 2 komplementarnych metod: kwestionariusza i wywiadu.
Szeroko promuj case study i wykorzystuj pozyskane informacje w wielu materiałach. Rozważ stworzenie biblioteki case studies.