Jak Marketing Automation może usprawnić proces promowania eventów? [Wpis gościnny]

Zarówno bycie organizatorem wydarzenia jak i uczestniczącym wystawcą może pomóc przekuć potencjał Twojej firmy w sukces.  Decydując się na włączenie event marketingu do swoich działań pamiętaj jednak, że organizacja tego typu wydarzeń będzie wymagała od Ciebie sporo wysiłku i czasu. Event marketing może, ale nie musi, pochłonąć znaczącą część Twojego czasu, budżetu i zasobów. W tym artykule znajdziesz porady, które pomogą Ci udoskonalić Twoją strategię marketingową i pozwolą ominąć niebezpieczne rafy typowych błędów często towarzyszących organizacji wydarzeń marketingowych.

Wydarzenia pozwalają zaprezentować grupom odbiorców wybrane spośród najistotniejszych dla firmy informacje, pomagają zdobyć nowych klientów oraz wzmacniają obecność marki w świadomości odbiorców. Organizując wydarzenie możesz zgromadzić wiele przydatnych informacji: dochody z rezerwacji, dochody sponsorów, cele strategiczne, liczba leadów, spotkania, sprzedaż, liczba uczestników eventu.

Powyższe informacje są jednak tylko drobną częścią zbioru danych, które musisz zgromadzić, aby zobaczyć pełen obraz kosztów i zysków powstałych podczas organizacji wydarzenia. Koszt organizacji eventu, także dla wystawców, jest wysoki, a zysk z uczestnictwa – nie zawsze łatwy do oszacowania. Z tego właśnie powodu wiele firm wybiera inne narzędzia marketingowe – te, dla których dużo łatwiej wykazać poziom podstawowych wskaźników sukcesu działań marketingowych, takich jak ROI. Jak więc przekonać potencjalnych uczestników naszego wydarzenia, że obecność na nim się im opłaci? Jak zorganizować wydarzenie, które przyniesie korzyści zarówno dla organizatora jak i dla uczestników?

Planowanie i monitoring

Działania poprzedzające Event

Co tu dużo mówić: to nie jest łatwa część procesu organizacji wydarzenia. Działania które powinny poprzedzić event najczęściej koncentrują się na stworzeniu strony wydarzenia, gdzie potencjalni uczestnicy mogą dokonać wstępnej rezerwacji miejsca, zgłosić swój udział, zapoznać się z planem wydarzenia, sprawdzić listę uczestników czy zebrać podstawowe informacje o tematyce eventu. Następnym krokiem jest zazwyczaj intensyfikacja działań w mediach społecznościowych, na takich platformach jak: LinkedIn, Twitter, Facebook czy Instagram. Każdy z tych kanałów pozwala dotrzeć do innej grupy targetowej a to pomoże zmaksymalizować wielkość potencjalnego grona uczestników wydarzenia.

Innym typowym działaniem jest stworzenie dedykowanej wydarzeniu aplikacji. Aplikacja oferuje te same narzędzia co strona internetowa, jednocześnie umożliwiając zwiększenie zaangażowania uczestników w dniu wydarzenia. Dzieje się tak również dlatego, że telefony komórkowe towarzyszą człowiekowi przez cały dzień. Ponadto, wartym podkreślenia jest fakt, że aplikacja może okazać się narzędziem bezkosztowym, gdyż środki poświęcone na jej stworzenia można odbić sobie oferując w ramach aplikacji odpłatną przestrzeń reklamową dla wystawców w postaci bannerów lub pushy. Ten kanał kontaktu z uczestnikami oferuje wiele możliwości zwiększenia zaangażowania uczestników w wydarzenie  – ogranicza je tylko twoja wyobraźnia.

Działania w trakcie wydarzenia

Podczas eventów uczestnicy otrzymują niewielkie gadżety, kupony i materiały promocyjne, vouchery na jedzenie, porady dotyczące przemówień, itp. Wystawcy zachęcają do zatrzymania się przy ich standach i zapoznania z ofertą. Jest to zadanie dużo trudniejsze niż może się wydawać, ponieważ duża część uczestników wydarzenia przychodzi na nie w z góry określonym celu: spotkania z konkretnymi osobami lub aby usłyszeć konkretne prelekcje. Pomimo tej bariery w kontakcie z uczestnikami zawsze jest szansa na zaprezentowanie standu: każdy z nich musi przecież przejść przez zatłoczoną halę wystawienniczą, chociażby po to aby dotrzeć do bufetu czy odebrać voucher na jedzenie.

Doświadczenie osób biorących udział w wydarzeniu, czy to organizatorów, czy wystawców, czy też przeciętnych uczestników, często mocno odstaje od oczekiwań. Jaka jest tego przyczyna? Zdaniem Marka Elliotta (dyrektor agencji marketingowej Sparks4Growth) “(…) jest to spowodowane brakiem innowacyjnego myślenia o kliencie, i sposobu rozumienia go, spowodowane oparciem sprzedaży na niezmienionych od lat procesach. Taki sposób działania obniża jakość doświadczenia związanego z wydarzeniem”. Podsumowując: bądź kreatywny, staraj się odróżnić od pozostałych wystawców i skup się na zaangażowaniu uczestników, a nie na promocji samego produktu.

Innym sposobem zwiększenia świadomości marki podczas wydarzenia jest zapewnienie darmowego dostępu do sieci bezprzewodowej.  Rozwiązanie to niewątpliwe  zwiększy zadowolenie uczestników z udziału w wydarzeniu, ale niestety niesie ze sobą dodatkowy koszt, nie dostarczający łatwomierzalnego zysku. Można to zmienić, pozyskując dane w zamian za dostęp do obrandowanej sieci: uczestnik otrzyma dostęp do sieci po wcześniejszym zalogowaniu się przez Facebook, Google czy przez krótki formularz rejestracyjny. Dane gromadzone są w czasie rzeczywistym, a na ich podstawie można wykonać segmentację uczestników na poszczególne grupy targetowe. Oprogramowanie zgromadzi dane demograficzne (np. wiek, płeć, zawód), dane behawioralne (np. zainteresowania, reakcje na kampanie marketingowe), dane na temat użytkownika telefonu (np. czas korzystania z aplikacji) itp. Co więcej dostęp do sieci pozwoli uczestnikom na bieżąco dzielić się wrażeniami z wydarzenia w sieciach społecznościowych, zwiększając obecność twojego wydarzenia w social media poprzez tagowanie znajomych czy użycie hashtagów.

Follow-up wydarzenia

Ten etap organizacji wydarzeń jest często zaniedbywany. Wielu organizatorów nie wysyła nawet krótkiego maila z podziękowaniami, a takie małe gesty mają ogromne znaczenie w budowaniu relacji z potencjalnymi klientami czy partnerami. Dobrze też pamiętać o wysłaniu wiadomości typu “Brakowało nam Ciebie” do osób które zarejestrowały się, ale nie mogły wziąć udziału w wydarzeniu (taką wiadomość można oczywiście rozszerzyć o video z prezentacji kluczowych prelegentów, aby lepiej uświadomić odbiorcom co stracili nie uczestnicząc w spotkaniu).

Może wydawać się oczywistym, że główni gracze wiedzą jak generować zaangażowanie uczestników eventów. Nic bardziej mylnego! To właśnie mniej znani organizatorzy pamiętają o utrzymaniu kontaktu z uczestnikami wydarzenia po jego zakończeniu. Wysyłają wiadomości z podziękowaniem za przybycie, dołączają prezentacje, videa i zdjęcia. Takie działania nie tylko pozwalają wzmocnić pozytywny odbiór eventu, ale również zachęcają do udziału w kolejnych wydarzeniach organizatora. Ta ostatnia korzyść dotyczy także osób, które nie wzięły udziału w evencie. Warto pamiętać,że działania typu follow-up pozwalają również obniżyć koszt kampanii marketingowej kolejnych wydarzeń.

Gdzie ucieka potencjalny dochód?

Jeżeli zdecydujesz się zamknąć około-eventowe działania marketingowe wraz z fizycznym końcem wydarzenia to narażasz się na utratę potencjału który niesie ze sobą zaangażowanie uczestników związane z działaniami typu follow-up marnując wydatki poniesione w poprzednich etapach organizacji wydarzenia. Pomijając etap następujący po zakończeniu wydarzenia powodujesz, że cykl promowania wydarzenia nie domyka się i możliwe że Twoje wysiłki pójdą na marne.

Automatyzacja marketingu ułatwia utrzymanie stałego kontaktu z uczestnikami wydarzenia. Na etapie follow-up posiadasz już dane które ułatwią Ci zadanie. Zgromadziłeś szczegółowe dane o uczestnikach wymagając rejestracji w celu otrzymania dostępu do sieci podczas eventu, oraz monitorując ich zachowanie w aplikacji stworzonej na potrzeby wydarzenia. Pozwolą Ci one na lepiej spersonalizowane działania marketingowe w stosunku do uczestników eventu oraz pomogą pozyskać nowych klientów. Na podstawie pozyskanych danych, wybierz odbiorców, którzy otrzymają np. oferty email z obniżonymi cenami biletów na kolejne edycje wydarzenia. Precyzyjniej stargetuj wysyłane im oferty w oparciu o pozyskane informacje na temat ich zainteresowań, zapraszając ich na kolejne wydarzenia. Zaoferuj również zniżki dla tych klientów którzy polubią twój fanpage czy ocenią aplikację.

Używając oprogramowania do automatyzacji marketingu możesz również zaplanować każdy z etapów cyklu promocji eventu, od działań poprzedzających do follow-upu. Narzędzia do marketing automation pozwolą Ci również na integrację wielu kanałów przekazu czy też taktyk marketingowych (emaile, landing pages, formularze online) w obrębie jednej platformy. Po wprowadzeniu zautomatyzowanych działań, możesz z łatwością poprowadzić swoich uczestników poprzez cały cykl promocji wydarzenia. Analizując i wyciągając wnioski ze zgromadzonych podczas cyklu danych zdobywasz pełen zestaw narzędzi potrzebnych do zaplanowania kolejnego wydarzenia, co z pewnością przełoży się na obniżenie kosztów, oszczędność czasu oraz zasobów firmy.

Artykuł napisany we współpracy z Markiem Sean Elliottem, dyrektorem londyńskiej agencji marketingu internetowego Sparks4Growth.