Inbound Marketing jest martwy, zabiły go aplikacje i kanał mobilny. Czas na nowy Marketing Push i Outbound

Inbound marketing jest praktyką w stanie kryzysu. Choć przywykliśmy ją uważać za najlepszą filozofię relacji z klientem, w przeciągu najbliższych 10 lat internet i sposób, w jaki z niego korzystamy, zmieni się w tak diametralny sposób, że logika inbound po prostu przestanie działać. Po epoce marketingu pull, w którym staramy się przyciągać użytkowników, szukających informacji na temat naszych produktów czy usług, powrócimy do mechaniki push, kiedy nie czekamy na to, aż odbiorca wykaże zainteresowanie, lecz aktywnie popychamy go do zakupu zanim on sam zlokalizuje u siebie konkretną potrzebę zakupową.

Mobile Marketing Automation. Pobierz darmowego ebooka. 

Ale zacznijmy od początku i uporządkujmy pojęcia.

Inbound vs. Outbond, Pull vs. Push

Inbound i outbound marketing to dwie chętnie przeciwstawiane sobie filozofie komunikacji z klientem, pokazujące dwa podejścia do marketingu.

W obrębie inbound zakładamy, że klient:

• przemierza internet, metodycznie badając produkty, czytając etykiety, sprawdzając opinie
• jest samodzielny i niezależny,
• używa listy zakupów: wie dokładnie, czego chce,
• dawno uodpornił się na marketingowe nagabywanie,
• jest prosumentem: ma sporo wiedzy w zakresie kupowanych produktów i dokonuje racjonalnych wyborów.

Do takiego klienta adresujemy komunikację typu inbound, to znaczy staramy się dotrzeć do niego wtedy, kiedy poszukuje informacji na dany temat, dostarczamy mu wiedzy, której poszukuje, i szanujemy tempo, w jakim podejmuje decyzję. Chcemy go przyciągnąć (pull), a nie na siłę wpychać mu nasze wiadomości (push). Inwestujemy przede wszystkim w treści, by odpowiedzieć na potrzebę researchu, oraz w budowanie relacji.

Inbound znaczy „nie przeszkadzaj”

Filozofia inbound polega na przykazaniu „Nie przeszkadzaj”. Jason Biddle zebrał definicje największych ekspertów i wykazał ich wspólne źródło:

Źródło: USIMPRINTS, Jason Biddle

Idea inbound powstała w wyniku rozpoznania nieskuteczności tradycyjnych metod marketingu, opartych na agresywnym zalewaniu odbiorcy informacjami, bez refleksji na temat tego, czy dana osoba może w ogóle stać się naszym klientem. Inbound, który miał się opierać na logice pull, czyli przyciągania, przeciwstawiono filozofii push – czyli nachalnym bannerom, przeszkadzającym popupom i niechcianym wiadomościom. Jednak idylla marketingu przez przyciąganie będzie musiała ulec zrewidowaniu.

Internet: od katalogu do asystenta. Big Reverse

Popularność i skuteczność logiki pull związana jest z faktem, że dzisiejszy internet działa na tej zasadzie: uruchamiamy przeglądarkę i wyszukujemy to, czego potrzebujemy albo co nas interesuje. Zachowujemy się jak w ogromnym bibliotecznym katalogu: wiemy, co chcemy znaleźć (odpowiedź na dane pytanie, konkretną stronę czy produkt) i szukamy tego w istniejących zasobach. W takim środowisku działania inbound są zasadne i efektywne, bowiem korespondują ze sposobem, w jaki użytkownicy korzystają z sieci.

Ale to właśnie się zmieni. Jak pisze Dries Buytaert, “The future of the web is „push-based”, meaning the web will be coming to us. In the next 10 years, we will witness a transformation from a pull-based web to a push-based web”. Nazwał on nadchodzącą zmianę „Big Reverse”, wielkim zwrotem.

Co to znaczy, że internet będzie sam do was przychodził?

Produkty i usługi będą nas znajdować same, zanim zaczniemy ich szukać. Kiedy Twój samolot się opóźni, dostaniesz ofertę noclegu w hotelu zanim sięgniesz po smartfona – dzięki analizie Big Data. Dostaniesz powiadomienie o zniżce na nowe buty do biegania akurat wtedy, kiedy obecne zaczną się zdzierać – dzięki możliwościom Internetu Rzeczy i wearables (wystarczy niewielkie urządzenie wbudowane w buta). Otrzymasz zniżkę na kawę właśnie wtedy, kiedy będziesz przechodzić obok kawiarni – za sprawą beaconów lub wykorzystania geolokalizacji. Aplikacja przypomni Ci o konieczności przeglądu samochodu – ponieważ wie, ile przejechałeś.

Nie będziesz musiał już wpisywać w wyszukiwarkę: nocleg, buty, kawiarnia w pobliżu ani mechanik. Zrobią to za Ciebie liczne aplikacje, media czy platformy.

Internet nie będzie już katalogiem – stanie się wirtualnym asystentem.

W stronę logiki push: Facebook

Przyjrzyj się temu, w jaki sposób działa Facebook: wchodzisz na stronę i nie musisz wyszukiwać informacji o tym, co się dzieje u Twoich znajomych – ta wiedza jest Ci od razu podana oraz odpowiednio spreparowana: algorytm dopasowuje zawartość Twojego feedu do Twoich zainteresowań, relacji z poszczególnymi uzytkownikami czy interakcjami z profilami organizacji.

Dla coraz większej ilości z nas Facebook to też podstawowe narzędzie sprawdzania wiadomości. Nie zaglądasz na kilka stron czy do kilku gazet, to sam portal wypycha Ci przydatne informacje, filtrując je i podsyłając zgodnie z naszymi preferencjami. Nie musisz niczego szukać ani przeglądać: dostajesz wetknięty od nos precyzyjnie przygotowany zestaw. Większość z nas rezygnuje już z przeglądania stron oryginalnych, zadowolona z kompozycji, jaką przygotował im portal Zuckerberga.

To właśnie przykład działania logiki push zamiast pull. Facebook nie czeka, aż zaczniesz się czymś interesować: na podstawie danych zebranych o Twoim zachowaniu wie, że przeczytasz chętnie wiadomości A, B i C, a nie X, Y czy Z. Ciężar segregacji strumienia informacji zostaje zdjęty z Twoich barków. Facebook działa tu jak asystent, który jednych gości wpuszcza, zaś innym mówi, że nie ma Cię w domu; porządkuje Twoje listy i prasę, podsuwając Ci tylko to, co wymaga Twojej uwagi.

Koniec wyszukiwarek, czyli Google Now

Drugim znaczącym symptomem tej zmiany jest Google Now: aplikacja, która ma dokładnie oddawać logikę wyszukiwania informacji na urządzeniach mobilnych. Google Now integruje dane z wielu źródeł: zarówno Twoich własnych (historia wyszukiwania, kalendarz, geolokalizacja), jak i z globalnych (pogoda, natężenie ruchu, zasoby sieci). W efekcie informuje Cię, kiedy musisz wyjść z domu, by zdążyć na zaplanowane spotkanie.

Google Now chce uprzedzać Twoje pragnienia – reagować na potrzeby w czasie rzeczywistym, by usprawnić codzienne funkcjonowanie. Chodzi o skrócenie czasu pomiędzy rozpoznaniem problemu a znalezieniem rozwiązania.

Uwaga: W Polsce Google Now nie oferuje jeszcze pełnej gamy swoich możliwości, ale wciąż imponuje swoją funkcjonalnością. O tym opowiada Dawid Kosiński.

Apifikacja świata

Internet zmienia się w tym kierunku od dawna, co związane jest z wpływem aplikacji mobilnych na paradygmat projektowania stron i korzystania z nich.

Nie doceniamy znaczenia kanału mobile. Jego powszechność zmienia nie tylko narzędzia, których używamy, ale również same praktyki używania internetu, co pociągnie za sobą zupełnie inny sposób wchodzenia w interakcję z odbiorcą.

Jak pisze Raj Aggarwal, aplikacje oferują odbiorcom interaktywne doświadczenie. W przeciwieństwie do tradycyjnych stron www, które przechowują treści, aplikacje służą wykonywaniu zadania. Nie ograniczają się jedynie do aplikacji mobilnych: mamy je na pulpitach swoich komputerów, w sprytnych zegarkach czy urządzeniach Internetu Rzeczy. Aplikacje w praktyczny sposób ułatwiają nam życie, a większość klientów najpierw skorzysta z aplikacji marki zanim wejdzie na jej stronę – to po prostu wygodniejsze.

Dzisiaj już coraz więcej stron www przypomina aplikacje – odchodzimy coraz bardziej od idei www jako pojemnika przechowującego treść, a zbliżamy się ku koncepcji internetu jako sieci aplikacji, które pomagają nam wykonać jakieś zadania i jednocześnie zbierają o nas dane, dzięki czemu mogą usprawniać procesy i same nam sugerować, czego w tym momencie potrzebujemy.

Trend apifikacji wszystkiego (appification of everything) oznacza, że odbiorcy przyzwyczają się do takiego sposobu korzystania z sieci: nie chcą biernie czytać i przeglądać, ale wykonywać zadania w optymalny sposób. Dlatego logika push, w której na podstawie zgromadzonych danych sugerujemy klientom rozwiązania zanim oni zaczną ich szukać, jest przyszłością sieci: zarówno aplikacji mobilnych, jak i internetu jako takiego, który w swoim działaniu coraz bardziej będzie przypominał aplikację.

Czemu popupy są coraz popularniejsze?

Ów trend aplifikacji – w którym nie tylko aplikacje stają się coraz popularniejsze, ale i strony www czy e-sklepy coraz bardziej przypominają aplikacje – dobrze odzwierciedla wzrastająca popularność popupów, często kojarzonych z nachalną reklamą rodem z lat 90. Tymczasem Armando Roggio, ekspert Practical Ecommerce, uznaje je za najgorętszy trend w e-sklepach na 2016 rok. Czemu? Ponieważ zgodnie z logiką push komunikują użytkownikowi, co powinien teraz zrobić. Działają zanim zacznie się wyszukiwanie. Jednak dziś ich skuteczność uzależniona jest od zastosowania technologii Big Data.

Big Data

Działania typu push muszą spełniać jeden fundamentalny warunek, by mogły działać skutecznie: muszą być idealnie dopasowane do kontekstu, to znaczy do:

• zainteresowań użytkownika: historii jego zakupów czy oglądanych produktów, treści, z którymi się zapoznał,
• jego zaangażowania w markę: częstotliwości odwiedzin i zakupów, czasu trwania relacji, jego znajomości firmy, komentarzy i ocen (by to ocenić, używa się scoringu),
• sytuacji, w której się znajduje (miejsce, czas, niekiedy istotnym czynnikiem jest pogoda czy zakorkowanie ulic),
• zwyczajów (np. zakupowych czy dotyczących czytania newsletterów),
• rozpoznanych matryc zachowań klientów (np. ci, którzy kupują produkt A, często kupują też produkt B)

Użytkownicy wymagają, by sugerowane materiały były dopasowane, i w wypadku komunikatów typu push są dużo bardziej krytyczni. 13,4% klientów wypisuje się z listy mailingowej, jeśli otrzymuje nieciekawe wiadomości. Jednak już 36,4% rezygnuje z powiadomień push, kiedy są z nich niezadowoleni.

Dlatego wszelkie komunikaty typu push, które oferujemy (powiadomienia, popupy, bannery, SMS-y, etc.) muszą być spersonalizowane, z wykorzystaniem ogromnych zasobów danych, jakie zostawiają nam nasi odbiorcy.

Co to oznacza dla marketingu?

Logika pull, na której opiera się inbound, znajdzie się w odwrocie. Oczywiście, opozycja między inbound a outbound czy między logiką pull a push zawsze była wyolbrzymiana: w praktyce marketingowej specjaliści łączą oba podejścia, by osiągnąć pożądane efekty. Być może pora inaczej zdefiniować tę różnicę.

Nadchodzący rozwój mechaniki push nie zredukuje roli dobrych treści czy budowania relacji. Zmieni jednak akcenty i każe marketerom skupić się na dotąd mniej eksponowanych działaniach z obrębu push.

Największe znaczenie zyskają:

• Silniki rekomendacji: umiejętność wykorzystania zbieranych danych do sugerowania idealnych produktów, zanim klient zorientuje się, że ich potrzebuje,
• Personalizacja popupów i banerów: musimy odejść od koncepcji, że strona www jest czymś statycznym, co zawiera tę samą treść dla każdego użytkownika. Banery i popupy powinny być kształtowane dla każdego użytkownika indywidualnie, by mógł on jak najlepiej zrealizować cel czy zadanie, z którym przyszedł,
• Konieczność integracji danych z aplikacji mobilnej i tradycyjnego, desktopowego Marketing Automation: jak zaznaczono powyżej, wielu użytkowników woli wyszukiwać na szybko informacje przez aplikację marki, a nie przez stronę www. Jednocześnie podczas takich wizyt w aplikacjach zostawiają oni sporo danych na temat swoich zainteresowań, potrzeb i zwyczajów. Pora nauczyć się integrować tę wiedzę! Być może użytkownik był na Twojej stronie za mało razy, by dać Ci materiał do rekomendacji. Ale przecież korzystał z Twojej aplikacji – jeżeli używasz platformy do Mobile Marketing Automation, wiesz, jakie inne aplikacje zainstalował. Dzięki wymianie danych między desktopem a mobile możesz pokazać mu na stronie spersonalizowany banner wykorzystując wiedzę pozyskaną z aplikacji. Działa to również odwrotnie: historia zakupów dokonywanych przez użytkownika na komputerze pozwoli Ci dopasować dla niego ofertę na powiadomieniu push, kiedy przechodzi obok Twojego sklepu stacjonarnego,
• Marketing w aplikacjach mobilnych: czyli egzekwowanie najbardziej spersonalizowanych kampanii, wykorzystujących mobilną automatyzację marketingu,
• Powiązanie treści z Marketing Automation: będziemy potrzebować treści i edukacji klientów – ich żądza wiedzy nie ulegnie stępieniu, po prostu będą chcieli łatwiej i szybciej pozyskiwać wartościowe informacje.
• Zasypanie online-offline gap: doskonałym przykładem działania logiki push są działania w sklepie stacjonarnym: za pomocą beaconów i aplikacji mobilnych możesz wykorzystać wiedzę o tym, co użytkownik oglądał na www, by rekomendować mu produkty w sklepie stacjonarnym, i odwrotnie.

To piękne – wizja marketingu bez przeszkadzania, w której klient wędruje po internecie budując ekspercką wiedzę, angażując się w dyskusje z kompetentnymi przedstawicielami marki, by potem podjąć racjonalną decyzję zakupową. Niestety, nie ma racji bytu. W świecie, gdzie ekonomią uwagi rządzi logika aplikacji i powiadomień, nie możesz liczyć na to, że ktoś sam Cię znajdzie – a na pewno nie powinieneś z tego czynić podstawy swoich działań.

W ciągu najbliższej dekady wszystko będzie musiało działać jak wysoce spersonalizowana aplikacja, która odgaduje Twoje życzenia, zanim zdążysz je wypowiedzieć; działa jak asystent i realnie pomaga wykonywać konkretne zadania.