Higiena bazy danych w 5 prostych krokach

Im więcej, tym lepiej: jeden z największych marketingowych mitów, z którym walczy Marketing Automation. Dotyczy szczególnie listy kontaktów: czy naprawdę duża baza to zawsze atut? Nie! Lista pełna nieadekwatnych adresów nie tylko daje Ci fałszywy obraz sytuacji, ale może obniżyć Twoją reputację i dostarczalność Twoich maili. Krótko mówiąc, wylądujesz w spamie.

Jak wiele Twoich danych to śmieci?

Twoje dane dezaktualizują się w tempie ok. 2% miesięcznie, czyli co roku 25% z nich  nadaje się do wymiany. Według Sirius Decisions to nie jedyny  kłopot: 60% firm nie może polegać na swoich danych, 80% uznaje zebrane w bazie numery telefonów za wątpliwe, zaś według 61% firm nawet 35% ich danych jest niekompletne.

Jak nieaktualne dane szkodzą Twojej firmie

Kłopot w tym, że wybrakowane czy przeterminowane rekordy nie są tylko kwestią estetyczną, bałaganem w bazie, który nieco uprzykrza pracę. One realnie szkodzą Twojej firmie.

– Zwiększają objętość bazy bez przynoszenia jakości: w związku z czym np. płacisz więcej za usługi rozliczane od ilości kontaktów czy objętości bazy i płacisz za obecność na Twojej liście adresów, z których i tak nie będzie zysku,

– Zaciemniają obraz sytuacji: dając Ci nierealistyczną liczbę adresatów czy za niskie wskaźniki otwarć czy kliknięć, podważając wiarygodność Twojej analityki,

– Obniżają Twoją reputację: wiele nieaktywnych adresów przekształca się w tzw. spam traps – pułapki na spamerów. Jeśli dany nadawca wysyła wiele maili na takie adresy, zostaje uznany za spamera,

– Marnują czas Twoich sprzedawców: sprzedawca, który dostaje 12 nieprawidłowych adresów, traci 20 godzin. Wyobraź sobie, co produktywnego mógłby zrobić w tym czasie!

Dlatego nie traktuj czyszczenia bazy jako zbędnego luksusu, lecz przeprowadzaj je przynajmniej raz w roku.

Najpopularniejsze błędy

Najczęstsze problemy, jakie przydarzają się bazom to:

1) Braki, niekompletność danych

2) Przeterminowanie, przestarzałe informacje (np. wskutek przeprowadzek, zmian miejsca pracy, etc)

3) Duplikaty

4) Literówki, błędy ortograficzne

5) Niewłaściwe dane wpisane w niewłaściwym polu formularza

Skoro wiesz już, co złego przydarza się Twojej bazie, i jesteś świadom związanych z tym zagrożeń, pora przejść do środków zaradczych.

Jakość ważniejsza niż ilość

Dużo zdziała tu po prostu zmiana podejścia do danych i przejście od paradygmatu ilościowego (im więcej, tym lepiej) do jakościowego (ważniejsza jest jakość danych, nie objętość bazy) oraz uwrażliwienie pracowników na nieprawidłowości, które mogą zaobserwować podczas przeglądania bazy – jeżeli będą oni zwracać uwagę na napotykane błędy (np. rzuca się im w oczy literówka), to początek sukcesu. Ale oczywiście nie zastąpi to regularnego czyszczenia bazy – poniżej 5 pomysłów na to, jak doprowadzić ją do porządku.

1. Lepiej zapobiegać niż leczyć, czyli formularze

Zadbaj o to, by zawarte na Twojej stronie formularze kontaktowe czy pola zapisu sprzyjały podawaniu poprawnych danych. Możesz zastosować opcje sprawdzania formatu (np. emaila), podwójne opt-iny oraz progresywne profilowanie, dzięki czemu zmniejszysz ryzyko celowego podawania niewłaściwych informacji.

2. Źródła danych

Dodawanie do bazy danych z kupionej listy kontaktów?  Bardzo ryzykowne. Kiedy nie wiesz, jakie de facto adresy znajdują się na liście, ryzykujesz, że skończysz jako spamer i obniżysz swoją reputację, co zaowocuje niższą dostarczalnością wszystkich kolejnych wysyłek.

Pamiętaj: buduj bazę organicznie i wykorzystuj tylko adresy osób, które wyraziły na to zgodę.

3. Potrzebujesz CRM

Pamiętaj też, że potrzebujesz dobrego CRM – najlepiej takiego, który zbiera wszystkie informacje o kliencie w jednym miejscu – by móc właściwie zarządzać kontaktami. Możesz też skorzystać z SALESmanago CRM, który łączy tradycyjne funkcje CRM z automatyzacją marketingu, dzięki czemu na karcie kontaktów widzisz także dane behawioralne użytkownika – co jest szczególnie cenne dla sprzedawców, którzy w trakcie rozmowy mają łatwy dostęp do tej wiedzy i mogą nawiązać do tego, czego dany użytkownik szukał, czym się interesował, jakie materiały pobrał.

4. Kampanie re-angażujące

Wyglądają jak stawianie sprawy na ostrzu noża, ale mają głęboki sens. Polegają na tym, że użytkownikom nieaktywnym, o bardzo niskim scoringu, wysyłamy kilka emaili z ultimatum, zapowiadających wypisanie ich z listy – żeby na niej zostać, muszą kliknąć we wskazany link. Możesz zaoferować zniżkę lub atrakcyjny bonus.

Poniżej przykład Piperlime: mocna magenta i porówanie relacji klient – marka do romansu przykuwają wzrok. Jeśli Twój odbiorca nie zareaguje na takiego maila (albo kliknie „Zrywam z Wami”), to naprawdę i tak nic byś mu już nie sprzedał. Masz czystą sytuację. Usuń taki adres z listy.

Więcej o świetnych kampaniach re-angażujących znajdziesz na blogu Impact

5 Nie lekceważ zwrotek

Większość marketerów traktuje zwrotki jak zło konieczne: przychodzą, są uciążliwe, ale cóż począć?

Zwrotka to znak, że wiadomość nie została dostarczona. Wyznacza się dwa jej typy: twarda (kiedy występuje z powodów trwałych, np. dany adres nie istnieje) i miękka (gdy przyczyna jest przejściowa, np. pełna skrzynka użytkownika).

Adresy, z których dostajemy twarde zwrotki, usuwamy. Adresy, z których regularnie dostajemy zwrotki miękkie, również.

Czy na tym nie stracę?

Jeśli boisz się utraty adresów, pozbądź się złudzeń. Twoimi klientami nie zostaną osoby, którym od lat wpadasz do spamu (bo same Cię tak oznaczyły) ani ktoś, kto postanowi przypadkiem sprawdzić swoja starą, nieużywaną skrzynkę odbiorczą.

Utrata części klientów to naturalny proces, z którym powinieneś się po prostu oswoić. Wyrzucasz adresy, ale na ich miejsce  przychodzą nowi. Świadomość wymiany klientów oraz posiadanie danych, na których możesz polegać to bardziej stabilne podstawy skutecznej komunikacji i sprzedaży niż fałszywe miraże ogromnej listy mailingowej, z której zaledwie ułamek odbiorców jest aktywny.