Tak właściwie to dlaczego Twój klient miałby być wobec Ciebie lojalny? Ma w portfelu 21 kart lojalnościowych, zbiera punkty w 30 sklepach internetowych (z czego w 20 nieświadomie). Bardziej prawdopodobne, że odejdzie z hukiem, kiedy popełnisz błąd, niż że Twoja świetna obsługa zachęci go do lojalności, o pochwałach nie mówiąc. Mimo pogłębiania się nielojalności wśród konsumentów, program lojalnościowy wciąż może potężnie wpłynąć na Twoją sprzedaż – o ile jest dobrze zaprojektowany i wdrożony. Wzrost retencji o 5% generuje wzrost zysku o 25% – 95%.
Dlatego zebraliśmy dla Was 4 czynniki, na które trzeba zwrócić uwagę przygotowując go. Zaczynamy od zrozumienia, czym w ogóle taki program jest.
1 Program lojalnościowy jest bodźcem, który trzeba dobrze dobrać:
Celem programu jest zaszczepienie przekonania, że opłaca się kupować właśnie nasze produkty/ usługi, a tym samym prowadzić do kolejnych zakupów. Istnienie programu lojalnościowego jest bodźcem – komunikatem o dodatkowej korzyści płynącej z zakupu.
Aby właściwie działał, bodziec musi być odpowiednio dobrany:
– zbyt mocny może wywołać znużenie i przyzwyczaić klienta do standardów, których nie jesteśmy w stanie spełnić
– zbyt słaby nie wywoła zainteresowania,
– zbyt częsty (częste przypomnienia, agresywna komunikacja na stronie) zniechęci
– zbyt rzadki zostanie łatwo zapomniany
2 Clou tkwi w proporcjach – policz, jaki program partnerski Ci się opłaca
Każdy program lojalnościowy jest trochę podobny: polega na nagradzaniu zakupów (zniżką, upominkem, cashbackiem, dostępem do materiałów premium). Nie ma tu wielkiej filozofii ani specjalnego pola dla oryginalności: wiesz, co możesz dać, w jakiej ilości, może rozważasz jakiś układ partnerski.
Diabeł tkwi w szczegółach. Rzecz w tym, by wyważyć różne czynniki:
– atrakcyjne korzyści dla klienta
– proporcjonalność nagrody do wysiłku (czyli nie oferuj stałego rabatu -3% albo długopisu za rok aktywnych zakupów – jeżeli inaczej Ci się to nie kalkuluje, to zastanów się nad sensownością wdrażania programu lojalnościowego)
– dynamikę danego rynku (okresy większej i mniejszej sprzedaży)
– wielkość sezonowych rabatów i obniżek, jakie oferujesz
3 Grywalizacja – etapy programu lojalnościowego
Program lojalnościowy powinien się rozwijać wraz ze wzrostem lojalności naszych klientów – na przykład za pomocą grywalizacji, czyli zastosowania mechanizmów z gier w Twoim programie. Może być to kolekcjonowanie (np. punktów), rankingi, nagrody, ale szczególnie zwróć uwagę na poziomy, które użytkownicy będą kolejno osiągać. Bazując na wiedzy, którą już masz o swoich klientach, ustal, ile progów lojalności możesz włączyć i jakie kryteria jej mierzenia przyjąć (ilość zakupów, wydana kwota, staż, scoring?).
Przechodzenie z etapu do etapu jest dodatkowym bodźcem. Podświadomie cieszymy się, kiedy dowiadujemy się o naszym progresie (nawet tak drobnym).
Jak wykorzystać progi lojalności klienta: automatyzacja
Nie chodzi o to, byś splajtował dając klientom coraz wyższe zniżki na poszczególnych progach. Wykorzystaj etapy przede wszystkim do komunikacji:
– przygotuj osobne szablony newsletterów i mailingów dla poszczególnych grup. Mogą się różnić jakimś drobiazgiem, np. tekstem w stopce, elementem kolorystycznym.
– dostosuj kontent na stronie do poziomu kontaktu w programie lojalnościowym.
Taka komunikacja, odnosząca się do przechodzenia na kolejne progi (gratulacje z powodu przejścia na kolejny poziom, ile zostało do następnego) dostarcza kolejnego bodźca i buduje skojarzenie między przyjemnym poczuciem tryumfu a zakupami.
Sporo zależy tu od dobrego copywriterskiego konceptu, który musi być oryginalny i dopasowany do oczekiwań Twoich odbiorców.
ramie.
4 Upraszczaj i automatyzuj
Wykorzystaj Marketing Automation do naliczania punktów czy wysyłania komunikatu o możliwości wykorzystania ich czy przejściu na kolejny etap. Jeśli prowadzisz sklep stacjonarny, rozważ beacony dla programu lojalnościowego tak, by klient nie musiał nawet wyjmować w Twoim sklepie karty.
To generalna zasada: jeśli możesz usunąć jakiś krok na drodze zakupowej klienta, usuń go. Redukuj wybory. Rób to za niego. Badania dowodzą, że dla klientów prostota użytkowania jest ważniejsza od jakości obsługi klienta.
Nie każdy potrzebuje programu lojalnościowego
Wyzwól się z niezdrowej fantazji „Każdy ma program lojalnościowy, więc ja też muszę”.
Lepiej nie mieć programu lojalnościowego niż mieć program zły. Zły oznacza:
– nieatrakcyjny dla konsumenta,
– nieintuicyjny, ze skomplikowanymi zasadami,
– nieusytuowany w długofalowej strategii rozwoju firmy,
– źle skalkulowany.
Na co jeszcze warto zwrócić uwagę, kiedy przygotowuje się program lojalnościowy?
Follow
