Scoring to potężne narzędzie, jeśli potrafisz z niego korzystać. Praca z nim otwiera przed marketerem pole nowych możliwości, ale jest wymagająca – optymalne wykorzystanie scoringu wiąże się ze stworzeniem własnego modelu przyznawania punktów. To długi proces, w trakcie którego jak nigdy wcześniej poznajesz swoich klientów. Zobacz, z jakimi trudnościami możesz się spotkać i w jaki sposób je pokonać.
Myślenie życzeniowe: kim naprawdę jest Twój klient?
Marketerzy mają ogromną wyobraźnię, ale czasami dają się jej porwać: bywa, że wizualizując sobie grupę docelową i potencjalnych klientów rzutują swoje życzenia na rzeczywistość. W efekcie nieświadomie tak ustawiają model oceny klienta, by pasował do ich wyobrażeń, a nie do realnych użytkowników.
→ Każdy koncept możesz zweryfikować, patrząc na swoje dane oraz na zachowania Twoich klientów. Zanim zaczniesz tworzyć mechanizmu scoringu (ustalania, na jakiej podstawie będą przyznawane punkty), przeanalizuj dokładnie 10 pozyskanych w danym miesięcy leadów i 10 zamkniętych transakcji. Zrekonstruuj ich przebieg i czynniki, które doprowadziły do sukcesu. Zadbaj, by Twój scoring oparty był na realnym doświadczeniu zakupowym użytkowników, a nie na fantazji.
Przekombinowanie: wiedz, co jest istotne.
Marketo podaje 260 przykładów zachowań, za które można przyznawać punkty. Liczba robi wrażenie! Kiedy zaczynasz używać systemów Marketing Automation, dostrzegasz, jak wiele wiedzy możesz pozyskać i masz pokusę, żeby wykorzystać jak najwięcej dostępnych informacji.
Na fali entuzjazmu można stworzyć scoring zbyt rozbudowany, skomplikowany, który ani nie odzwierciedla realnego procesu edukacji i zakupu, ani nie jest komunikatywny. Czyli nie ma z niego pożytku.
→ Zacznij od ustawienia 5 – 7 zachowań, za które system przyznaje punkty.
Niecierpliwość: poznawanie klientów trwa.
Stopniowe budowanie Twojego modelu sprawi, że będzie on najbardziej odpowiadał rzeczywistym zachowaniom Twojego odbiorcy. Łatwiej będzie go na bieżąco korygować oraz dodawać kolejne elementy. Dobrze zacząć od wspomnianych 5 – 7 wskaźników.
→ Możesz dać sobie czas. Opanowanie wszystkich możliwości systemów Marketing Automation zajmuje trochę czasu (klienci SALESmanago twierdzą, że nauczenie się programu tak, by wykorzystać cały jego potencjał, zajmuje 2 lata).
→ Weź też pod uwagę, że Twój biznes, podobnie jak Twoi klienci, zmienia się, więc konieczna jest regularna ewaluacja oraz ewentualne korekty.
Nadmierny optymizm, czyli o punktach ujemnych.
Niestety, droga Twojego klienta do zakupu nie jest jednokierunkowa, dlatego musisz być przygotowany na klienta tracącego zainteresowanie i znaleźć dla niego odzwierciedlenie w swoim systemie scoringu i zidentyfikować zachowania, za które system przyznaje punkty ujemne.
Analogicznie często za bardzo skupiamy się na leadach gotowych do sprzedaży (przecież dzięki scoringowi możemy je wyłuskać), a zaniedbujemy tych, którzy mają mniej punktów.
→ Przeanalizuj krok po kroku 10 nieudanych transakcji. Jakie działania podejmowali użytkownicy? Na jakim etapie rezygnowali? To pomoże Ci ustalić wstępnie warunki przyznawania punktów ujemnych. Tu również zacznij powoli, od identyfikacji 3 – 5 działań i powoli, systematycznie rozbudowuj je.
→ Wiesz, co robić z leadami, które dojrzały do sprzedaży. A co z tymi, którzy mają niski scoring? Czy masz opracowaną strategię komunikacji z nimi?
Zbyt duże zaufanie do innych modeli: to w Twoich danych jest rozwiązanie!
Marketing Automation daje Ci ogromną wolność w tworzeniu modelu precyzyjnie dopasowanego do specyfiki Twojego biznesu i do ścieżki Twojego klienta. Dlatego bądź ostrożny z aplikacją modeli scoringu, które sprawdziły się w innych firmach.
→ Zamiast szukać idealnego gotowego modelu w sieci, usiądź nad własnymi danymi i przeanalizuj raporty.
Dział sprzedaży: jest tam ktoś?
Komunikacja między działami marketingu i sprzedaży bywa trudna, ale Marketing Automation pozwala im znaleźć wspólny język. Wykorzystaj to.
→ Aby sensownie oceniać Twoich klientów, potrzebne jest ustalenie z działem sprzedaży wspólnych zasad: jak definiujemy lead oraz jakie kryteria bierzemy pod uwagę. W przeciwnym wypadku grozi Ci model niefunkcjonalny.
Tworzenie własnego modelu scoringu jest długim procesem, ale daje on dużo więcej niż automatyzacja działań: skłania do dużo głębszego niż jest to zazwyczaj możliwe rozpoznania własnych klientów, przebadania ich zachowań. Pozyskujesz w ten sposób bezcenna wiedzę.
Follow
