Czemu nikt nie ufa marketerom?

W ciągu ostatniej dekady społeczne zaufanie do marketerów spadło dramatycznie: branża postrzegana jest jako jedna z najmniej godnych zaufania. Ale to nie tylko zdanie klientów, lecz także przełożonych. 80% dyrektorów nie ufa marketerom („nie ufa marketerom i nie jest zadowolone z pracy przez nich wykonywanej”, by zacytować słowa samych zainteresowanych). Dlaczego?

Mierzalność

Dyrektorzy mówią, że nie ufają marketerom, ponieważ ci nie potrafią dostarczyć metryk, które pozwalałyby oceniać ich pracę. Przez to nie sposób wskazać, w jaki sposób przyczyniają się do sukcesu firmy, ani co naprawdę robią.

Dowiedz się, jak stworzyć niezwykłe doświadczenie zakupowe. Pobierz darmowego ebooka

Tu z pomocą przychodzi Marketing Automation, który pomaga marketerom wykazać swoją wartość przez precyzyjny monitoring działań oraz dostarczenie im wspólnego języka z działem sprzedaży oraz kadrą zarządzającą.

Precyzyjne wyznaczniki sukcesu

Kreatywność jest ogromną wartością marketera, ale jednocześnie stanowi on element rachunku ekonomicznego: jest kosztem, który powinien przynosić zyski. Dlatego potrzebuje precyzyjnych, obiektywnych wyznaczników swojego sukcesu, który pozwoli mu udowodnić swoją wartość dla firmy.

Niezależnie od przyjętej koncepcji, nawet w najbardziej kreatywnych czy humanistycznych odmianach, marketing jest sztuką definiowania i osiągania celów, które muszą być określone w na tyle jasny i precyzyjny sposób, by można było wykazać niezbicie, co zostało osiągnięte. To istotne nie tylko z punktu widzenia dyrektorów, ale i samych marketerów: dzięki temu nie tylko zyskują potrzebna wiedzę i mogą lepiej wykonywać swoją pracę, ale i czują się bardziej komfortowo, bezpieczniej, widząc, że efekty ich działań można wykazać w twardych liczbach, że są one ewidentne, widoczne  dla kierownictwa.

Choć w marketingu pojawia się wiele mód, staraj się zawsze oddzielać istotne wskaźniki od mniej ważnych. Do istotnych należą:

Cost Per Lead (CPL) = przeciętny koszt pozyskania leada, najczęściej liczony dla poszczególnych kanałów

Cost Per Acquisition (CPA) = koszt pozyskania klienta, również liczony najczęściej dla poszczególnych kanałów

Lifetime Value of a Customer (LTV) = średnia wartość klienta przez okres całej współpracy z firmą

Return on Investment (ROI) = wskaźnik rentowności danego działania.

Marketing Automation dostarcza marketerom narzędzi do mierzenia wszystkich KPI, o jakich tylko zamarzą. A problem mierzenia skuteczności poszczególnych działań jest bardzo powszechny: dziś jedynie 1/3 firm B2B poprawnie mierzy ROI swoich działań marketingowych. Nic więc dziwnego, że dyrektorzy oskarżają marketerów o oderwanie od spraw finansowych.

Precyzyjna definicja środków do osiągnięcia celu

Kiedy widzisz wzrost, musisz też wiedzieć, z czego on się bierze: w przeciwnym wypadku nie będziesz umiał go powtórzyć ani uniknąć szkodliwych praktyk. Właśnie dlatego jeszcze przed rozpoczęciem działań marketer musi wiedzieć, co chce osiągnąć i w jaki sposób, dzięki czemu testowanie nowych rozwiązań jest łatwiejsze i skuteczniejsze.

Spora część pracy marketera to wymyślanie nowych pomysłów na lepszą komunikację z klientem i testowanie ich. Dlatego prowadzenie rejestru prowadzonych działań podjętych dla osiągnięcia danego celu stanowi kluczowy element codziennej pracy marketera. Kiedy testujesz spontanicznie i chaotycznie, zysk z Twojej pracy jest przypadkowy i doraźny, bo nie daje wiedzy na temat tego, co naprawdę działa.

Kluczowe wskaźniniki

„78% dyrektorów uważa, że marketerzy nie widzą swojej prawdziwej pracy (czyli generowanie popytu w mierzalny sposób”, a 69% CEO w branży B2C twierdzi, że marketerzy przeinwestowują miękkie wskaźniki (jak lajki), które może i są interesujące, ale z pewnością nie kluczowe.

Łatwo marketerom rozproszyć się wśród tak wielu możliwych rozwiązań. Mają tak wiele narzędzi do dyspozycji, tak wiele opcji do wypróbowania, że czasem tracą właściwą perspektywę i  zbyt dużą część ich uwagi zajmują zjawiska czy wskaźniki mało istotne z punktu widzenia całości działań firmy.

Inna rzecz to fakt, że marketing jest dyscypliną, która bardzo dynamicznie się zmienia. Jeszcze 10, 15 lat temu obejmował zupełnie inne działania. Cały czas polega na testowaniu i próbowaniu nowych rozwiązań – ale jednocześnie przez to trudniej się skupić na tym, co ważne dla przełożonych.

Co na to marketerzy?

Powyższe oskarżenia brzmią dość poważnie. Czy marketerzy są naprawdę tak lekkomyślni? Nie. Choć zgadzają się z zastrzeżeniami, nie zmieniają swojego zachowania – najczęściej dlatego, że brak im narzędzi do mierzenia efektywności swoich działań. Potrzebują systemu Marketing Automation! Jednocześnie działa tu logika błędnego koła: dyrektorzy nie chcą inwestować więcej w marketing, skoro nie widzą efektów, a bez zakupu systemu klasy Marketing Automation wykazanie efektów jest jeśli nie niemożliwe, to bardzo utrudnione i niezwykle pracochłonne.

Umożliwienie mierzenia działań marketingowych to cecha, którą entuzjastycznie podkreślają wszystkie firmy korzystające z rozwiązań Marketing Automation. Daje on również wspólny język działom marketingu i sprzedaży, dzięki czemu ich działania są bardziej przejrzyste dla obu stron, a zarządzanie leadami przebiega sprawniej i skuteczniej. Automatyzacja marketingu pozwala także dyrektorom zobaczyć, jak ciężko pracują ich marketerzy i wycenić wartość ich pracy.