A nie mówiłem? Szef Marketingu wydaje na technologię więcej niż szef IT!

Wszystko zaczęło się mniej więcej 5 lat temu. Właśnie wtedy analityk Gartnera, Laura McLellan, oświadczyła, że do 2017 roku wydatki technologie informatyczne w marketingu przewyższą te w IT. Rozwijając swoją myśl, McLellan dodała, że działy marketingu przeznaczają coraz większa część swoich budżetów na nowe technologie i usługi – zarówno w porozumieniu z działem IT swojej firmy jak i na własną rękę.

Dlaczego tak się dzieje?

Świat fizyczny i wirtualny przenikają się i nakładają na siebie w różnych dziedzinach. Sprzedawcy i marketerzy podążają za konsumentami i wykorzystują coraz to nowsze kanały komunikacji marketingowej. Strony WWW, email, aplikacje mobilne, media społecznościowe, wyszukiwarki – wszystkie te media połączone w całość poprzez dostęp do sieci tworzą wspólny grunt do tworzenia i dystrybuowania treści zwany marketingiem cyfrowym. Jest on zarówno prostszy, jak i trudniejszy do opanowanie przez marketerów niż ten złożony z papieru gazet, ekranów billboardów i jingli radiowych. Prostszy, bo internauci zostawiają za sobą ogromną ilość informacji w postaci tzw. Digital Footprints, danych, które można śledzić (przez ciasteczka, pixele monitorujące, web beacony, UTM, itp.), analizować i wykorzystywać dopasowując przekaz marketingowy do danej osoby bądź grup odbiorców. Trudniejszy, bo bez odpowiedniego oprogramowania, marketerzy nie są w stanie przetworzyć ogromnych ilości cyfrowych informacji i przekuć ich na finansowy sukces.

W dobie wybrednych i proaktywnych konsumentów muszą dbać o każdego z nich od samego początku, pamiętając, że błędy bywają kosztowne. Odbija się to na wszystkich firmach walczących o swoje status quo w sieci. Jak łatwo można się domyślić, pozyskanie kontaktu to tylko jedno z wyzwań stojących przed marketerem. Każdy z nowo pozyskanych leadów (z wyjątkiem 1-2%, które są od razu gotowe na zakup) wymaga edukacji i starannej opieki zanim będzie gotowy na kontakt ze sprzedawcą. Proces ten obejmuje takie działania jak wysyłka cyklicznych, edukacyjnych wiadomości, wyświetlanie dynamicznych banerów, profilowanie progresywne, czy segmentację bazy danych w zależności od zainteresowań, zachowań i aktywności zakupowej. Żaden człowiek nie jest w stanie fizycznie przetwarzać i analizować tak wielkiej ilości danych i zadań i jeszcze w dodatku nie popełniać błędów.

Właśnie z tej potrzeby narodziła się idea systemów, których dziś nie trzeba już nikomu przedstawiać – platform do automatyzacji marketingu: oprogramowania, które jest w stanie zarówno analizować i przetwarzać dane cyfrowe, jak i samodzielnie uruchamiać pewne procesy w odpowiedzi na działania internautów. To właśnie one przyciągnęły tak dużą uwagę CMO na całym świecie.

Obecnie marketing jest jednym z głównych motorów napędowych zakupów oprogramowania, a analiza trendów pokazuje, że stan ten utrzyma się w najbliższym czasie. W 2012 roku, dziennikarka Forbesa Lisa Arthur skomentowała przewidywania Laury McLellan w następujący sposób:

At first, that prediction may sound a bit over the top. (In just five years from now, CMOs are going to be spending more on IT than CIOs do?)  But, consider this: 1) As we all know, marketing is becoming increasingly technology-based, 2) Harnessing and mastering Big Data is now key to achieving competitive advantage, and 3) Many marketing budgets already are larger –and faster growing –than IT budgets.

“Na pierwszy rzut oka, te przewidywania mogą wydawać się nieprawdopodobne. Ale rozważmy następujące fakty: 1) Jak wszystkim nam wiadomo, marketing coraz bardziej wiąże się z technologią, 2) Kluczem do uzyskania rynkowej przewagi stało się ujarzmienie Big Data, 3) W wielu przypadkach budżety działów marketingu przerosły te przypisane działom IT. “

W dalszej części artykułu Arthur wspomina, że w wielu przedsiębiorstwach nadchodzi czas budowania mostów pomiędzy IT i marketingiem i tworzenia wspólnej strategii dla tych dwóch działów, jako że technologia i marketing są teraz trwale ze sobą związane, a sukces firmy często zależy w równym stopniu od każdego z nich.

Stoimy u progu roku 2017, zatem czas najwyższy na rewizję przewidywań z 2012!

Pierwsze potwierdzenie tego stwierdzenia można było zauważyć już rok temu w raporcie PWC: 2015 Global Digital IQ® Survey. Pada w nim zdanie, że jednym z filarów generalnej strategii firm stanie się współdzielenie planów i celów we wszystkich działach tworzących daną organizację. Żadne plany taktyczne nie są wszak kompletne, jeżeli nie uwzględniają całego przedsiębiorstwa! Aż 69% firm przyznało, że w strategie biznesowe i cyfrowe zaangażowane są wszystkie działy, co stanowiło duży wzrost w stosunku do roku poprzedniego (55%). Liderzy biznesowi często wykorzystują technologię nie tylko w celach marketingowych, ale również aby aktywizować pracowników i angażować ich w życie organizacji. Korzystają zarówno z video, mediów społecznościowych, jak i robią dobry użytek ze smartfonów. Taki rozkład sił znalazł również odbicie w wydatkach.

Jak widać, trend był zbieżny we wszystkich rejonach świata: wydatki na marketing i sprzedaż przewyższyły wydatki na IT!

A co na to sprawcy zamieszania? W podsumowaniu roku 2016, analitycy Gartnera informują, że przewidywanie sprzed 5 lat ma dużą szansę się potwierdzić w najbliższym czasie. Najważniejsze obserwacje wynikające z raportu CMO Spend Survey 2016-2017  są następujące:

• Budżety marketingowe będą nadal rosły osiągając wysokość do 12% przychodów przedsiębiorstwa.
• Znaczna większość marketerów przewiduje wzrost budżetów w nadchodzącym roku, jednakże liczba tych, którzy spodziewają się cięć wzrosła z 3% do 14% w przeciągu ostatnich dwóch lat.
• Globalnie, wydatki CMO na technologie (3,24% przychodów przedsiębiorstwa) lada chwila będą wyższe niż wydatki CIO (3,4% przychodów przedsiębiorstwa).
• Liderzy marketingowi w mijającym roku wydali więcej na strony WWW, sprzedaż i reklamę w sieci niż na dowolny inny cel.

Jakie z tego płyną wnioski?

Po pierwsze warto zwrócić uwagę na nierozerwalną więź, która połączyła marketing z technologią. W czasach ogromnej konkurencji rynkowej, biznes w sieci nie jest w stanie funkcjonować bez wsparcia zaawansowanych systemów analitycznych i automatyzacji procesów.

Po drugie oznacza to, że cała podróż zakupowa klienta zmieniła się nieodwracalnie. Wyzwaniem stojącym przed marketerami jest wytworzenie synergii pomiędzy współistniejącymi online i offline kanałami komunikacyjnymi, oraz integracja danych z różnych źródeł (sklepy stacjonarne, desktop, mobile), bez której niemożliwa jest pełna personalizacja przekazu i działań marketingowych.

Po trzecie można się spodziewać alokacji coraz większej ilości zasobów przedsiębiorstwa w technologie związane z pozyskiwaniem potencjalnych klientów w sieci, ich edukacją, oraz personalizacją i automatyzacją procesów marketingowych i sprzedażowych.

Jak sądzicie – jak będzie pod tym względem wyglądał nadchodzący rok? Zapraszamy do dyskusji!