Prowadząc kampanię Lead Nurturing zastanawiasz się: czy zawiera ona wszystko, co potrzeba? W poprzednim poście zwracaliśmy uwagę na porcjowanie wiedzy, ale obiektywne informacje to nie wszystko. Lead Nurturing musi przekazywać również emocje, odwoływać się do potrzeb związanych z budowaniem relacji. Przyjrzyj się językowi, jakiego używasz na kolejnych etapach komunikacji. Jak go dostosować do kolejnych stadiów, na których znajduje się klient?
Piramida perswazji Alana Weissa
Według Weissa trzeba zrozumieć, że nasza relacja z odbiorcą zawsze ewoluuje. Badacz wyróżnia 6 podstawowych faz:
- Zainteresowanie – pierwszy kontakt: to moment, kiedy klienta przyciąga nasze hasło, baner, kiedy po raz pierwszy trafia na naszą stronę szukając interesującego go tematu.
- Spotkanie: to moment wymiany. Klient chce nas wysłuchać. Przegląda nasze materiały, media społecznościowe. Chce się dowiedzieć, co możemy mu zaoferować.
- Ustalenie relacji – zaufanie: kiedy odbiorca wie, co masz mu do zaoferowania,ale musi jeszcze zdecydować, czy jesteś godny zaufania, upewnić się, że go nie oszukasz. Za to odpowiedzialna jest Twoja marka, opinie, ale także jakość przygotowanych przez Ciebie materiałów.
- Wspólne ustalanie warunków: to etap, kiedy Ty wiesz, kim jest Twój odbiorca (z analityki jego zachowań na stronie i demografii, z kontaktów bezpośrednich ze sprzedawcami), on wie, co możesz mu zaoferować. Teraz następuje moment kluczowy, w którym definiujecie wspólnie warunki umowy („Za ile i na jakich warunkach mogę to kupić?”).
- Zawarcie umowy: to sfinalizowanie umowy na ustalonych warunkach.
- Poprawa sytuacji klienta: dzięki Twojemu produktowi/ usłudze jakiś aspekt życia klienta powinien ulec poprawie. To właśnie zadowolenie z zakupu, poczucie dobrze wydanych pieniędzy pozwala na utrzymanie relacji.
Można to przedstawić w formie piramidy:
Piramida perswazji wg Alana Weissa. O jej zastosowaniu pisze też Lisa Nirell
Znaczenie języka – cel
Na kolejnych etapach musimy naszego klienta przekonać:
- Że nasza oferta zasługuje na zainteresowanie, jest atrakcyjna,
- Że produkt rozwiąże problem odbiorcy,
- Że zasługujemy na zaufanie
- Że jesteśmy uczciwi i dotrzymujemy warunków umowy
- Że produkt spełnia obiecywane założenia.
Dlatego na każdym stadium relacji z klientem w procesie jego dojrzewania do zakupu (oraz zakupu jako takiego) należy zwrócić uwagę na to, by nasz język odzwierciedlał cel, który w danym momencie chcemy osiągnąć.
Dynamika Lead Nurturing
Planując kampanie Lead Nurturing wyznaczasz etapy podróży zakupowej Twojego odbiorcy. Stopniowo dostarczasz mu coraz więcej wiedzy. Ale czy bierzesz pod uwagę konieczność dopasowania także Twojego języka, emocji, które on wyzwala? Dzięki temu zwiększysz skuteczność działań.
1 Zainteresowanie: słowa, które przyciągają uwagę
Na tym, początkowym etapie, należy odwoływać się do oryginalności, innowacyjności i wyjątkowości produktu. Skupiaj się na tym, co odróżnia go od innych. Używaj chętnie słów, które przyciągają uwagę:
- Za darmo (np. pobierz za darmo, testuj za darmo)
- Wyprzedaż, taniej
- Nowy
- Innowacyjny
Na tym etapie nie powinieneś się ich bać. Używaj też:
– krótkich zdań
– wykrzyknień.
Na początku nie trzeba nam wiele treści. Zadbaj o dobre, sugestywne grafiki (tu radzimy, skąd pozyskać darmowe zdjęcia).
2 Spotkanie: skupienie na problemach klienta
Materiały przeznaczone dla klientów na drugim etapie powinny koncentrować się na „Ty”. Odwołuj się jak najczęściej do sytuacji codziennych, w jakich znajduje się Twój klient.
Wykorzystuj wtedy słowa, którymi opisują Cię Twoi klienci – w ankietach, w komunikacji z obsługą klienta, w social media. Jakim językiem oni mówią? To właśnie wtedy, zaraz po zauważeniu Twojej wyjątkowości, klient powinien dostrzec, jak dobrze go rozumiesz.
Wtedy zwracaj też uwagę na zalety w użytkowaniu produktu/ usługi:
– łatwy
– intuicyjny
– szybki
– praktyczny.
3 Ustalanie relacji: zaufanie
Kiedy odbiorca już wie, co możesz mu zaoferować i w jaki sposób dzięki Tobie jego życie może stać się lepsze, staje przed dylematem: czy mogę mu zaufać? Czy nie są to jedynie czcze obietnice?
Skup się na:
- Konkretnych danych: ile osób Ci zaufało? Ile masz klientów? Policz i przedstaw w liczbie wszystko, co potrafisz (np. ile zysku sumarycznie wygenerowali klienci dzięki zakupowi Twojego rozwiązania)
- Cytatach z opiniami, case studies, historiach sukcesu. Nic nie świadczy tak dobrze o Twojej wiarygodności jak zdanie innych klientów.
- Możesz też użyć zdjęć (Twój produkt w konkretnym zastosowaniu)
- Odwołuj się do bezpieczeństwa, stabilności
- Warunki gwarancji
- Polityka prywatności
- Certyfikaty, którymi możesz się pochwalić.
4 Wspólne ustalanie warunków
To moment, kiedy zgadzacie się wspólnie na warunki: cenę, licencję, towar, gwarancję, etc. Ważne, byś na etapie zamykania umowy potrafił w czytelny sposób podsumować wszystkie kluczowe warunki. Dotyczy to zarówno podpisywania umowy, jak i projektu koszyka.
Postaraj się także stworzyć wrażenie, że dany zakup jest spersonalizowany. Dorzuć coś „Tylko dla Ciebie”, zaoferuj zniżkę na komplementarny produkt albo korzystną opcję dostawy (np. znając lokalizację klienta zaproponuj darmowy odbiór osobisty w punkcie niedaleko).
5 Zawarcie umowy
Tu kluczem jest prostota. Powściągnij wszelkie copywriterskie pokusy. Każde mylące czy wieloznaczne zdanie może odciągnąć od zakupu.
6 Poprawa sytuacji klienta
Coś w życiu Twojego klienta powinno się zmienić na lepsze dzięki Twojemu produktowi. Czy lepiej organizuje sobie pracę? Czy lepiej wygląda? Czuje się atrakcyjniejsza? Zadbaj, by to uczucie zostało zauważone. Proś o feedback i sugeruj kolejne produkty, ale w taki sposób, by klient czuł, że już zrobił dobry zakup.
Nie bój się napisać do klientki „Wyglądasz pięknie w tej sukience!”. Ona chce to usłyszeć (nie licząc marginalnych przypadków). Zbudowanie poczucia udanego zakupu sprawi, że odbiorca do Ciebie wróci.
Jak pewnie zauważyłeś, Lead Nurturing inspirowany tą teorią harmonijnie przenosi akcenty: komunikacja raz skupiona jest na zaletach firmy, a potem przenosi się na klienta. Zachowanie równowagi między nimi to klucz do udanej kampanii – o ile zastosujemy jeszcze narzędzia Marketing Automation dla właściwej implementacji programu.
Powyższy model wskazuje na 6 potrzeb, na które kolejno musisz odpowiedzieć w trakcie procesu Lead Nurturing:
- Wzbudzić zainteresowanie,
- Zaoferować wsparcie (pomoc, rozwiązanie problemu),
- Zbudować zaufanie (poczucie bezpieczeństwa),
- Zapewnić o uczciwości
- Spełnić obietnicę (i sprawić, że odbiorca to zarejestruje).
Follow
