3 sposoby na online-offline gap. Pokonaj efekt ROPO

Wyobrażasz sobie zakupy bez smartfona?

W zeszłym tygodniu podsłuchałam klientkę w sklepie odzieżowym. Przymierzała nieskończone ilości sukienek, bluzek i spodni. Wokół niej uwijała się sprzedawczyni: donosiła kolejne ciuchy, zabierała poprzednie, doradzała, podpowiadała pasujące akcesoria. W końcu klientka spojrzała w lustro z zadowoleniem. Na twarzy sprzedawczyni odmalowała się ulga: więc jednak wysiłek się opłacił! „Zapraszam do kasy”, powiedziała z radością.

Na to klientka wybuchła szczerym śmiechem. „Chyba pani żartuje”, powiedziała. „Nie dam tyle za sukienkę! Za miesiąc to przecenicie i kupię to u was w sklepie internetowym za pół ceny. Teraz widzę przynajmniej, że mi w niej do twarzy”.

Sprzedawczyni próbowała polemizować: sukienka może się szybko sprzedać, dużo kobiet ją kupuje, ale klientka pozostała niewzruszona – miała swoje sprawdzone sposoby na zdobywanie świetnych ciuchów w rozsądnej cenie. Jednym z nich była oscylacja między sklepami online i offline.  

Dzisiaj nie ma już sklepów stacjonarnych. Nie ma też ecommerce. Pozostało to, co pomiędzy. Dzięki łatwemu, mobilnemu dostępowi do sieci współcześni konsumenci podróżują między online a offline w poszukiwaniu najlepszych ofert. Robią research produktów w sieci, by potem kupić je w sklepie stacjonarnym, albo wybierają się do sklepu fizycznego,  żeby przymierzyć produkt czy zobaczyć go na żywo, a potem szukają najlepszej ceny online.

Dlatego właśnie powinieneś działać na przecięciu kanałów i zintegrować je, by dostarczyć niezwykłe i spójne doświadczenie.

10 Sposobów na Omnichannel Marketing. Pobierz darmowego ebooka

Ten nawyk klientów nazywa się ROPO (skrót od research online, purchase offline) lub Showrooming (czyli odwrócone ROPO, gdy zaczynamy w sklepach stacjonarnych, by zakończyć zakup online). Nie chodzi jednak o etykiety, ale o pytanie: jak marketerzy powinni odpowiedzieć na tę zmianę? Stawia ona przed ecommerce poważne wyzwania:

– utrzymanie spójności komunikacji i marki

– zbieranie kompletnych danych użytkownika, by pozyskać wiarygodną analitykę zachowania

– zwiększenie sprzedaży.

Przyjrzyjmy się teraz kilku przykładom.

Aplikacja mobilna (Sephora)

Kosmetyczny gigant Sephora rozumie, jak ich klientki robią zakupy: chcą zarówno przetestować produkt (powąchać, rozsmarować, zbadać kolor, zapach czy konsystencję) oraz zrobić tradycyjny research (zerknąć na skład oraz opinie innych użytkowniczek). Dlatego stworzyła aplikację mobilną. Klientki korzystają z niej w sklepie stacjonarnym, żeby znaleźć dodatkowe informacje o kosmetykach.

Ostatnio marka wprowadziła nowy dodatek do apki: użytkowniczka może przetestować kolor szminki gdziekolwiek jest: aplikacja wykorzystuje aparat wbudowany w urządzenie, by zmapować usta i nakłada na nie wybrany kolor z puli.

Co ciekawe, Sephora stosunkowo późno zainteresowała się kanałem mobilnym (jak zauważa Gisele Abramovich), jednak wykorzystuje go bardzo sprawnie. Przyczyna? Zrozumienie, że podróż zakupowa klientek jest nielinearna.

Aplikacja online (VOX)

Firma Meble VOX chciała zachęcić osoby odwiedzające stronę www do uczestnictwa w konsultacjach w sklepach stacjonarnych. By to osiągnąć, stworzono aplikację VOXBOX, w której użytkownik może zaprojektować dla siebie meble. Dzięki integracji z SALESmanago Marketing Automation po stworzeniu projektu użytkownik otrzymuje emaila z kreacją oraz zaproszeniem na konsultację w salonie. Aplikacja umożliwia też umówienie wizyty.

Projekt z aplikacji przesyłany jest również do salonu, gdzie otrzymują go konsultanci – to znacznie podnosi jakość spotkań z klientem, ponieważ pracownik sklepu dokładnie wie, czego dany klient poszukuje. Sprzedawca pracuje więc z klientem na przygotowanym wstępnym projekcie, co zwiększa prawdopodobieństwo sfinalizowania transakcji.

Takie rozwiązanie wybrano przede wszystkim po to, by dopasować tempo podróży zakupowej do każdego klienta indywidualnie. Użytkownik projektuje sobie meble we własnym rytmie, a kiedy jest gotowy, dostaje zaproszenie na konsultacje z ekspertem, który pomoże wcielić pomysł w życie.

Dowiedz się więcej – zobacz case study.

Beacony (Kung Fu Panda)

Według danych Business Insider, w 2014 zaledwie 3% firm monitorowało zachowanie klientów offline, ale aż 72% ankietowanych deklaruje, że zacznie to robić w przeciągu najbliższych 5 lat.  

Co to jest beacon? To małe urządzenie, które działa na energooszczędnym BLE (Bluetooth Low Energy). Beacony umieszczasz w różnych punktach swojego sklepu stacjonarnego czy salonu, one zaś komunikują się z aplikacją mobilną na urządzeniu klienta, wysyłając dane o swoim położeniu, sile sygnału oraz inne informacje.  

W porównaniu do kampanii opartych tylko na aplikacjach mobilnych, beacony pozwalają w bardziej precyzyjny sposób określić lokalizację klientów. Dzięki temu wiesz, jakie rejony sklepu odwiedził klient, a nawet jakie produkty przyciągnęły jego szczególną uwagę.

Wykorzystując beacony połączone z aplikację możesz monitorować zachowanie offline, połączyć tę wiedzę z profilem klienta (zbudowanym na podstawie jego wizyt online) i wysłać spersonalizowane wiadomości w trybie 1-do-1. Możesz też zbudować na tej bazie niesamowitą kampanię grywalizacyjną.

Według Internet Advertising Bureau 66% marketerów zgadza się, że reklamy oparte na lokalizacji są „najbardziej ekscytującą” opcją mobile markeitngu w 2016 i wiele z nich decyduje się na wdrożenie beaconów. Przykład?

Londyńska agencja Exterion Media umieściła beacony w autobusach. Przy ich pomocy reklamowano trzecią część Kung Fu Pandy – kampanię prowadzono w aplikacji Shazam. Kiedy użytkownik Shazama wchodził do autobusu, aplikacja odbierała sygnał z beacona i wyświetlała film reklamowy. Chodziło o to, by targetować reklamy do osób, które podróżują środkami komunikacji miejskiej – wtedy zazwyczaj się nudzimy. Wówczas oferta trafia do Ciebie, kiedy szukasz rozrywki albo nie robisz nic ważnego, zamiast przeszkadzać w pracy.

Podsumowując: jak zaadresować efekt ROPO

Budowanie pomostu między online a offline staje się coraz istotniejszym wyzwaniem dla marketerów. Konsumenci uwielbiają szukać okazji i w tym celu eksploatują wiele kanałów. Szczególnie, że z urządzeniami mobilnymi jest to tak proste.

Wniosek? Wykorzystaj aplikacje i beacony by dostarczyć niezwykłe doświadczenie. Precyzyjnie targetuj odbiorców, by każdy dostał ofertę w odpowiednim czasie i miejscu.