3 czynniki, które przesądzają o osobowości marki [Rohit Bhargava, „Bez osobowości”]

Większość firm przesiąknięta jest lękiem. Jej pracownicy kulą się w strachu przed popełnieniem błędu czy niedopełnieniem procedury, więc starannie ukrywają swoją osobowość. W efekcie wszelkie komunikaty, które wychodzą z firmy są wyprane ze śladów indywidualnego charakteru, z czegoś, co mogłoby markę wyróżniać spoza całego morza innych. Brzmią jak wycięte od uniwersalnego szablonu, z tymi samymi kliszami w stylu „Cenimy sobie zdanie naszych klientów” czy „Najwyższa jakość w najniższej cenie”.

Wygraj Zero Moment of Truth z Marketing Automation. Pobierz darmowego ebooka

Jednocześnie to właśnie osobowość stanowi najcenniejszą cechę, którą dziś firmy mogą wygrywać na rynku, dowodzi Rohit Bhargava w książce „Bez osobowości”. Zastanawia się on w niej, czym różnią się przeciętne (i nawet zyskowne) spółki od tych, które są naprawdę kochane przez swoich klientów.

Firmy kochane vs. lubiane

Firmy lubiane spełniają standardowe wymagania: informują klientów jasno o wartości, jakiej dostarczają, komunikują zyski oraz wskazują, jaką akcję należy podjąć, by zdobyć produkt. Nie oznacza to bynajmniej, że taka strategia jest szczególnie prosta: przeciwnie, na zatłoczonym dzisiejszym rynku to nie lada wyzwanie.

Jednak marki, które chcą być kochane, idą o krok dalej. nie chcą jedynie mówić o produkcie i o podstawowej potrzebie, którą zaspokaja: ich celem jest dać odbiorcom coś jeszcze, niemierzalny i nieuchwytny naddatek, dzięki któremu doświadczenie obcowania z marką jest nieporównywalne do czegokolwiek innego.

Tym czym jest właśnie osobowość.

Z czego składa się osobowość marki

Według Bhargavy, na osobowość marki składają się 3 podstawowe czynniki:

– Unikatowość

– Autentyczność

– dyskursywność.

Wyjaśnimy je pokrótce poniżej.

Ad. 1. Unikatowość

Unikatowość marki polega na tym, że daje ona coś, czego nie oferuje nikt inny.

Jeśli sprzedajesz pączki na ulicy, na której jest jeszcze 5 innych budek z pączkami, trudno Ci będzie się wyróżnić. Nawet jeżeli Twoje wypieki będą najlepsze, aromatyczne i pulchne, sprzedawcy mili, a ceny tak niskie, jak na to pozwala utrzymanie wysokiej jakości , to wciąż konkurujesz ze zbyt dużą ilością innych pączkarzy, by się wybić. Jeśli jednak przesuniesz swoją budkę kilka kroków dalej, gdzieś, gdzie nie ma tylu sprzedawców pączków, możesz zyskać zupełnie nową jakość. Znajdziesz zainteresowanych nabywców.

Kiedy jesteś jedyny w okolicy, wyjątkowy, łatwiej odnieść sukces. Nie atakuj zatłoczonych rejonów, lecz szukaj swojej niszy.

Rady:

określ precyzyjnie cechy, które Cię wyróżniają
szukaj nisz. Czasem świetnym pomysłem na osiągnięcie unikatowości jest przeniesienie regionalnego produktu na inny grunt.
zmień swoją branżę. Zmień reguły gry. Zaproponuj pączki z mięsem. Pączki w kształcie gwiazdek. Łańcuchy z pączków. Stwórz nowy rytuał dotyczący jedzenia pączków. Wymyśl święto pączka.

Ad. 2. Autentyczność

Autentyczność często myli się z transparentnością, ale w istocie chodzi tu o coś innego – o odwołanie do autorytetu, który wskazuje na naszą wyjątkowość i ją poświadcza. Takim autorytetem może być pochodzenie, historia założyciela itd. O naszej autentyczności poświadcza też pasja: tak, naprawdę łatwo użytkownikom określić, czy firma jest nastawiona na większy cel, czy na szybką sprzedaż.

Rady:

eksponuj swoje pochodzenie, swoją historię.
pokaż pasję.
Zatrudniaj jednostki, nie anonimowych „ludzi”. Nie potrzebujesz maszyn do realizacji procedur. Potrzebujesz ambasadorów z krwi i kości, którzy wierzą w Twoją misję, którzy będą się nią dzielić w bezpośrednich kontaktach z klientami i partnerami.
skup się na długoterminowych celach, nie na szybkich zyskach. Mów o tym, co chcesz zmienić w świecie.

Ad. 3. Dyskursywność.

Trzecim komponentem ososbowości marki jest jej dyskursywność. To termin to efekt walki polskiego tłumacza z trudno przekładalnym pojęciem talkability. Oznacza to, że dana cecha stanowi dobrą podstawę opowieści.

Jest z nią trochę jak z plotką: to coś, co sprawia, że ludzie o Tobie mówią. Coś wyjątkowego, nieco dziwnego, zaskakującego, niespotykanego.

Jak marki mogą to zdobyć?

Rady:

zaoferuj coś, czym odbiorcy mogą się dzielić, jak ebook czy inny materiał
twórz edycje limitowane. To właśnie one – jako dostępne w ograniczonej liczbie – stanowią obiekt pożądania i dzięki temu ludzie chcą o nich opowiadać.

Od czego zależy, czy marka ma osobowość

Osobowość nie jest czymś, co marki mają, a potem tracą. Nie jest też domeną małych strat-upów z misją czy lokalnych sklepików, zaś wielkie korporacje ze swoimi procedurami nie mają do niej praw. Rzecz jest dużo bardziej skomplikowana. Często to właśnie małe przedsiębiorstwa nie mają osobowości, bo po prostu jejenie potrzebowały: mają swoich klientów, ludzie kupują u nich z wygody (pomyśl o typowych warzywniakach, które po prostu są blisko, po drodze z pracy), zaś nie dają nam niczego, czego byśmy nie moglibyśmy znaleźć w innym sklepie.

Zaś niektóre duże marki mają osobowość przez cały okres życia firmy. Przykładem takiej firmy jest Apple, które nigdy nie bało się ryzykownych posunięć – takie działania stanowiły po prostu DNA marki.

Przykład: ten iPod nie jest cukierkiem

Kiedy pojawił sie pierwszy malutki iPod Shuffle, marka dołączała do niego małą karteczkę z znapisem „Do not eat an iPod”. Ponoć obawiano się, że ludzie nie będą wiedzieli, co z nim zrobić. Nie wiadomo, czy to żarcik, czy oficjalny disclaimer. Fani marki zaczęli dyskutować o tym na forach, w niektórych krajach takie karteczki dołączano, w innych nie, co stawało się zarzewiem rozmów.

Rzecz w tym, że bardzo niewiele marek zdecydowałoby się w ogóle na takie posunięcie. Pomysł utknąłby w setkach procedur, byłby rozważany przez specjalistów, a w końcu uznano by go za przesadzony. Na tym właśnie polega osobowość marek – mają one dość jasną wizję tego, co chcą osiągnąć, co redukuje lęk i nie paraliżuje odważnych ruchów.

Klucz: ludzie

Drugą rzeczą, która łączy marki z osobowością, jest sposób, w jaki działają ich zespoły. Takie firmy nie mają „ludzi” czy „zespołu”, ale poszczególne jednostki. To właśnie oni są przecież twarzą firmy, pierwszą linią kontaktu. Nierzadko blogujący niezależnie pracownik potrafi zrobić więcej dla wizerunku firmy niż cała armia PR-owców.

Takie jednostki mają też jedną wspaniałą cechę: nie nienawidzą Twoich klientów. Kiedy ktoś pracuje, żeby odbębnić robotę, traktuje klientów jak dopust boży. Zaś klienci to wyczuwają.

Czasem prowadzi to do groteskowych sytuacji, jak wyciek emaila, którego autor, Ben Baldanza, dyrektor generalny Spirit Airlines, wysłał do podwładnego w sprawie skargi klienta:

„Proszę, odpowiedz Pasquale, ale, o ile się nie mylę, nic nie jesteśmy mu winni. Pozwólmy mu powiedzieć światu, jacy to źli jesteśmy. On i tak nigdy przedtem z nami nie latał i wróci, jak tylko dostanie zniżkę”.

Kłopot z takim podejściem nie polega jedynie na tym, że takie wiadomości mogą wyciec i rozprzestrzeniać się po sieci. Większy problem to fakt, iż Twoi odbiorcy wyczuwają takie nastawienie.

Podsumowanie

Marki nie zyskują osobowości w sposób magiczny. Nie jest ona też równoznaczna z charyzmą założyciela. Odkrywanie osobowości marki to raczej systematyczna praca, w której odsłaniamy jej jądro: to, w jaki sposób chce zmienić świat, jakie są jej cele i filozofia, a następnie konfrontujemy narrację z 3 czynnikami: