Na każde 92 dolary wydane na pozyskanie klienta, zaledwie 1 przeznaczony jest na tworzenie doświadczenia zakupowego czy zwiększenie konwersji (źródło: Econsultancy). Ta dysproporcja mówi sporo o nacisku, jaki marketerzy kładą na Lead Generation. Dla wielu ilość pozyskanych kontaktów to kluczowe KPI.
Jednak podejmowane działania często przynoszą rozczarowanie. Kampanie albo nie generują ruchu nowych użytkowników na www, albo zachęcają użytkowników jedynie do wejścia na stronę, a nie do pozostawienia danych czy zakupu, więc nie przynoszą żadnej wartości.
Buyer Persona w Marketing Automation: pobierz bezpłatny poradnik
Dlatego poniżej przygotowaliśmy dla Was listę 10 powszechnych błędów, których powinieneś się wystrzegać. Niedługo w Twoim CRM-ie zrobi się tłoczniej!
1. Oświadczasz się na pierwszej randce
Problem: Jasne, że chcesz zbudować długotrwałą relację, ale od swojego nowego użytkownika możesz wymagać po prostu za dużo. Dopasuj treści oraz oferty do gotowości odbiorcy oraz etapu procesu zakupowego, na którym się on znajduje.
Np. nie oczekuj od osoby, która po raz pierwszy jest na Twojej stronie, że założy konto czy zainteresuje się programem lojalnościowym. Postaw na edukację i przedstawienie Twojej firmy. Lepiej zadziała film demo czy oferta próbki. Jeśli chcesz skłonić do pierwszego zakupu, rozwiej wszelkie wątpliwości związane z bezpieczeństwem czy możliwością zwrotu towaru. Pozwól, by relacja z klientem rozwijała się stopniowo, w tempie, które on sam dyktuje.
Checklista:
- czy mierzysz scoring klienta? To funkcjonalność Marketing Automation, która pomoże Ci poznać zaangażowanie i wiedzę poszczególnych użytkowników oraz dopasowywać do nich automatycznie komunikaty.
- czy wiesz, jakie treści należy pokazać początkującym użytkownikiem, by zaprezentować im korzyść, jaką przyniesie używanie Twojego rozwiązania czy produktu?
- czy rekonstruujesz zakupową podróż klienta? Czy wiesz, od czego się ona zaczyna? Jakie działania podejmuje odbiorca na początku swojej relacji z Twoją firmą? Pobiera ebooka, ogląda demo, przegląda katalog, zapoznaje się z blogiem? Czy eksponujesz te elementy podczas pierwszego kontaktu z marką?
2. Pułapki piękna
Problem: Często inwestujemy nieproporcjonalnie dużą część budżetu w rozwiązania, które nie mają wiele wspólnego z doświadczeniem użytkownika. Klasycznym przykładem są pięknie zaprojektowane strony, na której brakuje informacji, czym właściwie firma się zajmuje. Klient przewija kolejne wysmakowane podstrony, ale nie wie, co robisz.
Dlatego w innym poście przekonywaliśmy Was, że brzydkie strony internetowe świetnie działają, bo warto poświęcać urodę na rzecz funkcjonalności. Myśl przez paradygmat funkcji czytelności Twoich komunikatów. Usuwaj puste ozdobniki – one oddalają Twojego użytkownika od pożądanych czynności: zapisu, lektury ważnego materiału czy zapisu.
Checklista:
- spojrzyj na swoją stronę jak patrzyłby na nią ktoś, kto nie zna Twojej firmy i nie wie, co robisz. Ile zajmie Ci pozyskanie potrzebnych informacji?
3. Skupiasz się na jednym źródle pozyskiwania leadów
Problem: Z pewnością zidentyfikowałeś najlepsze dla siebie źródło leadów. Może być to np. jakaś porównywarka, portal społecznościowy czy kampanie AdWords. Jednak nie powinieneś zaniedbywać poszukiwania innych metod pozyskania odbiorców. Zależność od jednego źródła wiąże się z ryzykiem: co jeśli zmieni ono politykę lub przestanie przynosić zadowalające rezultaty? Dlatego nie zaprzestawaj testowania nowych metod, nawet jeśli stosowane obecnie dają zadowalające rezultaty. Przygotuj się na zmianę zanim ona nastąpi!
Checklista:
- jakich kanałów pozyskiwania nowych leadów jeszcze nie przetestowałeś? Dlaczego?
- Czy nie jesteś nadmiernie zależny od jednego kanału?
4. Brak landing pages
Problem: tworzysz kampanię zorientowaną na pozyskiwanie nowych użytkowników i gdzie ich kierujesz? Na stronę główną? Do katalogu? Czy to faktycznie najlepsze miejsce, by rozpoczynali przygodę z Twoja marką?
Mało osób decyduje się na zakup po pierwszym zetknięciu z firmą. Dlatego zastanów się, co dokładnie chcesz osiągnąć przy pierwszym spotkaniu z odbiorcą i stwórz landing page dedykowaną temu jednemu celowi. Przyda się tu wiedza o zakupowej podróży klienta oraz o tym, co najczęściej ją rozpoczyna.
Checklista:
- czy tworzysz landing pages dla kampanii mających na celu pozyskanie nowych leadów?
- czy landing pages są responsywne?
5. Za dużo CTA
Problem: Kiedy tworzysz strony docelowe, pamiętaj o tym, że z definicji służą one realizacji jednego, bardzo precyzyjnie określonego celu. Mają skłonić np. do:
- pobrania materiału za podaniem danych
- zapisu na event, newsletter czy webinar
- zakupu w danej akcji promocyjnej
- rejestracji konta demo
Dlatego mimo pokus nie prezentuj alternatyw na landing page. Powinno ono zawierać jedno CTA (może pojawiać się w kilku miejscach, ale musi być tej samej treści). Jeśli zaczniesz oferować różne możliwości, odbiorca rozproszy się między nimi i zastanawiając się, czy ma pobrać ebooka, skorzystać z promocji czy zapisać się na webinar po prostu nie dokona żadnego wyboru i opuści stronę.
Wyjątek: Wyjątkami od tej zasady są sytuacje, kiedy jednocześnie chcemy dokonać segmentacji lub skierować klienta do właściwego obszaru sklepu czy strony (i np. pozostawiamy wybór: Kobieta/ Mężczyzna; Specjalista/ Manager). One jednak rządzą się nieco inną dynamiką.
Checklista:
- czy przy projektowaniu landing page masz jasną wizję celu, który chcesz osiągnąć?
- czy zamieszczać jedno CTA? (jeśli nie, to wiesz, co zrobić z resztą)
6. W chowanego z formularzem kontaktowym
Problem: Czemu nikt się nie zapisuje na mój newsletter? Czemu nikt nie wypełnia formularzy kontaktowych? Powód może być prozaiczny – np. trudno je znaleźć, bo wymaga to scrollowania strony do samego dołu.
Formularze kontaktowe możesz zamieścić w wielu miejscach – na sztywno na stronie (iframe), ale też na popupach i paskach bocznych (sidebarach). Warto zastanowić się nad ich lokalizacją – powinny być łatwo dostępne oraz informować o korzyści, z jaką wiąże się ich uzupełnienie. By tę korzyść zobrazować, wykorzystaj formularze spersonalizowane, które będą wykorzystywać dane o wizycie użytkownika i odwoływać się do jego zainteresowań.
Checklista:
- czy Twoje formularze kontaktowe łatwo znaleźć na stronie www?
- Czy formularz nie jest zbyt długi?
- Jak wygląda Twój formularz na urządzeniu mobilnym?
7. Nie oferujesz gated content
Problem: piszesz! Tworzysz! Produkujesz! A mimo to marketing treści nie przynosi spodziewanego wzrostu kontaktów w bazie. Możesz to zmienić, oferując część Twoich wartościowych materiałów po podaniu adresu email. Przejrzyj bloga: możesz zebrać kilka postów, opracować je i uzupełnić, by stworzyć ebooka. Dłuższe wideo instruktażowe czy obszerne prezentacje również warto prezentować w ten sposób. Jeśli oferujesz wartościowy materiał, poproś o dane w zamian!
Pamiętaj jednak, by nie przesadzić w drugą stronę. Nie wymagaj, by osoba, która pierwszy raz pojawia się na Twojej stronie www i jeszcze słabo zna markę, wypełniła Ci w formularzu pobrania ebooka pełen kwestionariusz z numerem telefonu, adresem czy nazwą firmy. Pomyśl, jakie dane mogą być Ci przydatne, i nie wymagaj uzupełnienia większej ilości pól. Stosuj też progresywne profilowanie oraz przy pobieraniu nie wymagaj, by osoba, która raz podała Ci swoje dane, wypełniała ten sam formularz kolejny raz. Dla użytkownika to dodatkowy wysiłek, a Tobie nie przynosi to żadnej realnej korzyści.
Checklista:
- jakie treści możesz oferować za podaniem adresu email?
- jakie dane użytkowników są Ci realnie potrzebne? Szanuj czas odbiorców i nie skłaniaj ich do wypełniania nieskończonej ilości boksów. Wielu z nich może zrezygnować w trakcie.
8. Nie wykorzystujesz potencjału aplikacji mobilnej
Problem: oprócz pełnienia wielu innych funkcji, aplikacja mobilna to świetne narzędzie pozyskiwania nowych klientów – często pozwala nam dotrzeć do osób, do których inaczej nie mógłbyś trafić.
Jednak wykorzystanie pełnego potencjału marketingowego aplikacji mobilnej to wciąż rzadkość. Zainteresowanych odsyłamy do ebooka, którego poświęciliśmy w całości marketingowi aplikacji mobilnych: pobierz Mobile Marketing Automation.
Checklista:
- czy masz aplikację mobilną? Czy może się ona przydać Twojemu biznesowi?
- czy przekazujesz leady z aplikacji do CRM? Czy traktujesz ich jako osobny segment i masz przygotowaną dla nich osobną komunikację?
9. Nie testujesz formularzy
Problem: Skuteczność formularzy czy kampanii powinieneś monitorować, a zanim wprowadzisz nowe rozwiązanie, przetestuj je. Formularze kontaktowe również!
Nie daj się zwieść pozornej prostocie formularzy („Przecież tam są dwa pola do wypełnienia, co to za filozofia! Nie ma co kombinować”). Sprawdź, jakie treści działają lepiej. Jak działają obrazki? Czy konwersję zwiększy np. dodanie paska przedstawiającego ile procent pól zostało do wypełnienia, jak w formularzu na blogu Neila Patela:
Checklista:
– czy testujesz formularze? Jeśli nie, zapoznaj się z nową funkcjonalnością SALESmanago Moduł Testów A/B/X.
10. Zbyt późny follow-up
Problem: Twoja praca nie kończy się, kiedy ktoś poda Ci swój adres email. Często klienci robią to pod wpływem chwili, by np. zyskać dostęp do jakiegoś materiału czy kuszącej zniżki. Kiedy po dwóch tygodniach dostają newsletter od marki, reagują zdziwieniem, bo zdążyli już o niej zapomnieć. W efekcie oznaczają Cię jako spam lub wypisują się.
Kiedy klient podaje Ci swój adres, kuj żelazo póki gorące. Uruchom Lead Nurturing bądź welcome cycle: jeśli wyślesz mu pierwszą wiadomość w mniej niż 24 godziny, zwiększa się szansa na otwarcie maila.
Checklista:
- co się dzieje, kiedy klient zostaje dodany do Twojej bazy adresów?
- czy wysyłasz wiadomości powitalne(pojedyncze bądź cykl)? Są o 50% częściej otwierane i o 86% skuteczniejsze niż tradycyjne newslettery (źródło: Emma)
Więcej leadów!
Na zakończenie dodajmy jeszcze dwie ważne uwagi.
- Zwiększenie ilości pozyskiwanych leadów to marketingowy Święty Graal. Pamiętaj jednak, że Twoja praca nie kończy się na rozbudowaniu bazy. Zadbaj, by każdy z odbiorców od samego początku dostawał przydatne i dopasowane do swoich zainteresowań oferty czy treści. Zacząłeś relację, ale do sprzedaży i lojalności jeszcze długa droga!
- Nie pompuj bazy na siłę. Liczy się jej jakość! Nie pozyskujesz leadów dla samej przyjemności posiadania wielkiej bazy– to ludzie, którzy mają kupić Twój produkt. Możesz zwiększyć objętość listy kontaktów przez konkursy z atrakcyjnymi nagrodami, ale pozyskani w ten sposób odbiorcy mogą w ogóle nie znajdować się w Twojej grupie docelowej.
Znajdź nas na Facebooku
Follow
