Według raportu Marketing Sherpa, śmiech jest istotnym czynnikiem w komunikacji między marką a odbiorcami: śledzimy firmę w mediach społecznościowych, ponieważ nas bawi i dostarcza rozrywki. Dzięki humorowi marka wydaje się bardziej ludzka. Odróżnia się od konkurencji.
Niełatwo jednak przekuć przezabawny filmik na sprzedaż. Przyglądamy się najskuteczniejszym i najśmieszniejszym akcjom marketingowym oraz wyciągamy lekcje: jak działa humor, jak wywołać śmiech … i kiedy to robić.
1. Evian: roztańczone wewnętrzne dziecko
Jak osiągnąć efekt komiczny? Jednym ze sprawdzonych sposobów jest kontrast: np. między powagą dorosłości a dziecięcą swobodą. Tę strategię wykorzystano w reklamie Evian, która okazała się viralem. Opowiada ona o dorosłych, którzy przeglądają się w magicznym lustrze, w którym dostrzegają swoje wewnętrzne dziecko – dosłownie. Kiedy widzą samych siebie jako dzieci, zaczynają zachowywać się zupełnie inaczej: tańczą, wygłupiają się, rozluźniają.
Śmiech w tej reklamie jest terapeutyczny: kiedy ją oglądamy, mamy ochotę zachować się jak jak jej bohaterowie – trochę poluzować i porzucić fałszywą powagę, by znaleźć w sobie więcej wesołości. Przedstawiony filmik jest jedynie częścią potężnej kampanii, która zachęca odbiorców, by zobaczyli w sobie dziecko. Należy do niej też aplikacja Baby&Me, która “udziecinnia” zdjęcia tak, że zamiast dorosłych osób są na niej maluchy.
2. Pepsi Max: prankvertising
Pepsi Max uwielbia akcje ekstremalne i często stosuje praknvertising: kontrowersyjną i ryzykowną strategię promocji wykorzystującą żarty, których ofiarą padają nieświadomi niczego odbiorcy. Zamiast wyreżyserowanego filmu reklamowanego, Pepsi jedynie aranżuje sytuację, a potem rejestruje zachowania ofiar. Przykładem jest akcja Monster Mirror, przygotowana na Halloween.
W lustrach w łazience londyńskiego kina zainstalowano narzędzia śledzenia twarzy, dzięki czemu obraz w lustrze mógł przekształcić twarz użytkownika w potworną, np. nałożyć mu maskę klauna czy włosy wilkołaka.
3. Metro w Melbourne: nie umieraj (głupio)
Kreacja, która była powszechnie nagradzana i wzbudziła jednogłośny zachwyt (nieudaną próbą powtórzenia jej sukcesu był feralny smutny autobus). Kampania, w której animowane stracone części ciała instruują, jak zachować się na peronie metra (oraz w innych życiowych sytuacjach), by nie umrzeć, przy pouczającej, wpadającej w ucho piosence.
Nie ma co gadać, obejrzyjcie (jeszcze raz). Gwarantujemy, że do końca dnia będziecie nucić “Dumb ways to die”.
4. Chipotle: baśń edukacyjna
Amerykańska sieć restauracji chciała zakomunikować swój brand jako dbający jako jakość i powracający do korzeni, do naturalnego, domowego jedzenia. Zamiast jednak iść drogą eksperckiego wykładu, zdecydowali się na bardzo emocjonalny obraz – kreskówkę, która przypomina klimatem trochę Czarnoksiężnika z krainy Oz (strach na wróble), a trochę WALL-E (rzeczywistość, którą zniszczyli ludzie, więc nieożywione postaci muszę ją im przywrócić wartości, które utracili).
Świetny pomysł na przekazanie pozytywnych wartości i sprawienie, że czytelnik wraca myślami do dzieciństwa.
5. Poo-pouri: Sekrety toalety
Cóż może być zabawniejszego niż ludzka fizjologia? Oczywiście nic. Marka Poo-pouri, producent środka odświeżającego do toalet, postanowiła z humorystycznym przerysowaniem potraktować mit o tym, że kobiety do toalety chodzą tylko poprawiać makijaż. Piękna aktorka, ubrana w stylu retro, opowiada o dylematach kobiet, które na przyjęciu, w pracy czy podczas spotkania z chłopakiem muszą udawać, że ich jelita produkują jedynie wodę różaną.
Pełna przezabawnych metafor określających defekację (“Twój astronauta wylądował”), łączy funkcję promocyjną z podjęciem problemu społecznego (stereotypy dotyczące kobiecości) i dlatego stał się zarzewiem dyskusji. Nas przekonuje!
6. Nike: Najlepszy zostaje
Nike niesie przekaz o tym, że nieważne, kim jesteś i skąd pochodzisz – Twoja autentyczna pasja czyni z Ciebie sportowca. Czasem prowadzi to markę do patetycznych spotów, czasem zaś podejmują temat humorystycznie. Tak jak w tej reklamie, w której dzieciaki z osiedlowego boiska zmieniają się w słynnych piłkarzy: Ronaldo, Rooneya czy Ibrahimovića.
Kampania nie tylko stała się viralem przed Mundialem 2014, ale niesie pozytywne wibracje: zwycięzcą jest ten, kto ma najwięcej determinacji i woli walki.
7. Volvo: epicko
Szpagat Jean Claude’a Van Damme’a był sensacją festiwalu w Cannes w 2014 roku – i słusznie. To przepiękna i odważna reklama, z odrobiną dystansu do siebie. Björn Engström, jeden z producentów, porównał kreację do filmu Tarantino: “łączysz starzejącą się gwiazdę i niemodną piosenkę, i nagle to działa”.
Jeżeli uważacie, że istnieje coś bardziej spektakularnego niż Jean Claude Van Damme robiący szpagat między dwiema jadącymi równolegle ciężarówkami Volvo na tle zachodzącego słońca z Enyą w tle, dajcie nam znać.
8. Dollar Shave Club: autentyczność i bunt
Michale Dublin, założyciel Dollar Shave Club (firmy sprzedającej pakiety żyletek, starczające na miesiąc) postanowił przekazać swoją ideę w filmie, w którym występuje on sam i opowiada ze swadą o tym, co robi. Ten film jest dowodem na to, że humoru nie da się przeanalizować i rozłożyć na części pierwsze. Michael budzi naszą sympatię swoją autentycznością, energią i dowcipem.
Świetne dopasowanie formy i treści do grupy docelowej!
9. Google Analytics: odwrócenie
Google Analytics pokazuje w swoich filmikach, jak ważna jest optymalizacja strony. Tu zabawny film o tworzeniu Landing Pages: opiera sie on na pokazaniu, jak wyglądałoby w sklepie stacjonarnym doświadczenie konsumenta, jeśli zastosowalibyśmy powszechne standardy praktyk online. Twój klient przychodzi z konkretnym celem do zrealizowania, a Ty oddalasz go od zakupu ofertami, których nie potrzebuje.
Chwyt polega tu na zmianie kontekstu – ze sklepu online do offline.
Brawo za obrazowe przedstawienie powszechnego problemu! Jednocześnie humor sprawnie łagodzi zawartą tu krytykę i sprawia, że staje się łatwiejsza do strawienia.
10. John St: Catvertising
Na koniec listy – gratka dla marketerów, coś zabawniejszego niż tańczące małe dzieci i damska toaleta, coś bardziej … internetowego. Koty.
Agencja John St. stworzyła film reklamujący ich jako jedyna agencję zajmującą się catvertisingiem (cat – kot, advertising – reklama). Pokpiwając z wszechobecności kotów w internecie, ekipa opowiada o nowym rzekomym trendzie w marketingu, który pozwala generować rewelacyjne wyniki.
Mechanizmy humoru
W jaki sposób osiągnięto efekt komiczny w akcjach opisanych powyżej?
- kontrast: w reklamie Evian zabawne było zderzenie tego, co dorosłe, i tego, co dziecięce,
- zestawienie elementów, które pozornie do siebie nie pasują: zadziałało świetnie w Dumb Ways to Die. Kreskówka, piosenka i wypadki? To właśnie nieodpowiedniość wywołuje zdziwienie i rozbawienie. Dzięki temu komunikat zapada w pamięć,
- wyolbrzymienie: reklama PoopPourri, bo wyolbrzymia codzienny kłopot, z jakim zmagają się kobiety, i pomaga im śmiać się z samych siebie,
- udosłownienie: zadziałało w filmie Nike. Często wyobrażamy sobie, że jesteśmy jak ktoś, identyfikujemy się z bohaterem. Mali piłkarze wieszają na ścianach plakaty i noszą koszulki ze swoimi idolami. Nike posunęło porównanie i identyfikację dalej – chłopcy STAJĄ się swoimi idolami. To właśnie udosłownienie metafory wywołuje efekt komiczny,
- zaskoczenie: a teraz coś z zupełnie innej beczki! Czy widząc twarz Van Damme’a spodziewasz się pointy? No właśnie.
Kiedy humor zadziała?
Nie jest tak, że jakakolwiek z tych strategii jest uniwersalna i zadziała w wypadku wszystkich biznesów i odbiorców. Nie daj się zwieść jakims uniwersalnym regułom, twierdzącym, że dana gałąź biznesu nie jest zabawna. (Jesli myślisz, że komunikacja w B2B nie może być zabawna, obejrzyj wykład Tima Waschera).
Jak jednak odpowiedzieć sobie na pytanie: czy śmiech jest dobrą strategią dla mojej firmy?
1. Stwórz Buyer Persona
Jedynym czynnikiwm, który o tym decyduje, są Twoi odbiorcy. Jeśli masz precyzyjny obraz ich potrzeb i oczekiwań, jeśli wiesz, co ich przekonuje, jakie treści lubią – będziesz wiedział, czy humor to dobre roziwązanie dla Twojej marki.
Stwórz Buyer Persona: przewodnik krok po kroku. Pobierz za darmo!
Przede wszystkim znaj ich wartości oraz problemy, z jakimi się zmagają.
2. Testuj! Może wydawać Ci się to ryzykowne, ale nie ma innej metofy, by przekonać się o reakcji Twoich odbiorców, niż po prostu postarać się ich rozbawić. Możesz do tego celu wykorzystać proste testy A/B – wyślij email z dwiema wersjami hasła i zobacz, czy zabawniejsze konwertowało lepiej.
3. Zrób research Jeśli znasz swoją grupę odbiorczą, możesz przeszukać, czy jej przedstawiciele (wykonujący jakiś zawód, hobbyści, dana grupa społeczna) nie ma wspólnego poczucia humoru, żartów, które dzieli.
4. Bądź autentyczny Nie sil się na rozbawianie Twoich odbiorców, kiedy nie rozumiesz ich poczucia humoru (raczej poświęć czas na lepsze zrozumienie ich – i ich żartów). Nie ma nic gorszego niż próby bycia śmiesznym z obowiązku – to nie ma prawa wyjść.
A Ty?
Która z tych kreacji przekonuje Cię najbardziej?
Follow
